Тема 19. Ценообразование: основные модели ценообразования

Основные элементы цены – себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем и оптовиком, и участником розничной торговли.

СЕБЕСТОИМОСТЬ – это затраты на производство и реализацию единицы товара, выраженные в денежной форме.

ПРИБЫЛЬ – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно – это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – цена возрастает.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом.

1. СТРУКТУРА ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЯ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ТОВАРА:

Цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя.

2. СТРУКТУРА ЦЕНЫ ОПТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:

Цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации + цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации).

3. СТРУКТУРА ЦЕНЫ РОЗНИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ:

Цена розничной организации = цена оптовой организации + торговая надбавка + цена оптовой организации + (издержки обращения розничной организации + прибыль розничной торговли).

Таким образом, ИСХОДНЫМ ПУНКТОМ НАЗНАЧЕНИЯ ЦЕНЫ, запрашиваемой любым участником системы товародвижения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

Существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя граница обычно определяется себестоимостью товара, а верхняя 0 платежеспособным спросом. То есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирают методику расчета цен, исходя из следующих основных моделей:

1. «Средние издержки плюс прибыль» - начисление определенной наценки в себестоимость товара.

2. Методика расчета цена на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Цена определяется путем сравнения переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах.

3. Определение цены, ориентированной на потребителя. Высокая цена для потребителя означает высокое качество. При высоком спросе – повышается цена, и наоборот.

4. Определение цены, ориентированной на конкурентов.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН