Для получения высокой прибыли предприятие должно иметь сильную конкурентную позицию. Основные моменты защиты позиции — низкие затраты на производство товара, незаменимость продукта с точки зрения потребителей и степень охвата рынка.
Лидерство в области затрат (стратегия преимущества по издержкам). Все действия и решения предприятия должны быть направлены на минимизацию затрат. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства возможна минимизация удельных издержек и установление низкой цены на товар. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами и привлекать тех потребителей, для которых главная мотивация - уровень цен.
Стратегия дифференцирования. Основная идея этой стратегии в том, что в глазах потребителей товар предприятия должен четко отличаться от товаров конкурентов. Затраты в:)том случае играют второстепенную роль. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, эксплуатационных характеристик и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители достаточно лояльны к товару.
|
|
В рамках стратегии концентрации предприятие выбирает отдельный сегмент рынка и устанавливает низкие цены на товар либо делает уникальное предложение с учетом особенностей этого сегмента. Концентрируя свои усилия на одном сегменте, предприятие создает товары, предназначенные для удовлетворения специфических запросов потребителей, и приобретает особую репутацию.
Стратегии в зависимости от перспективности товаров и доли рынка (матрица БКГ «рост рынка — доля рынка»-). Матрица БКГ (Boston Consulting Group) построена по двум показателям — темпам развития рынка, которые характеризуют его привлекательность, и доле рынка, занимаемой предприятием. На рис. 1 представлена матрица БКГ.
«ЗВЕЗДЫ» | «ТРУДНЫЕ ДЕТИ» |
«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» | «СОБАКИ» |
Высокая Низкая
Доля рынка
Рис. 1. Матрица БКГ
Стратегия использования «дойных коров». «Дойная корова» занимает лидирующее положение на зрелом, медленно растущем или постепенно сокращающемся рынке. Этот товар обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам трудно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, то и без значительных затрат на маркетинг «дойные коровы» приносят хорошую прибыль. На полученные средства предприятие разрабатывает новые товары. Предприятию следует использовать «напоминающую рекламу», периодически устанавливать скидки и поддерживать каналы сбыта.
|
|
Стратегия поддержания «звезд». «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует большого финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, «увещевательной» рекламы, улучшения свойств товара и/или более широкого распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
Стратегия взращивания «трудных детей». «Трудный ребенок» занимает небольшую долю на растущем рынке. Поддержка со стороны потребителей невелика, отличительные преимущества товара неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства, очень часто затраты на производство и распределение товара превышают финансовую отдачу.
Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение «трудного ребенка» и активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики этого товара, снизить цены или уйти с рынка. Решение о будущем этого товара зависит от того, уверено ли предприятие в его потенциале, насколько агрессивно ведут себя конкуренты, достаточно ли у предприятия ресурсов.
Стратегия избавления от собак. «Собака» — это товар с (ограниченным объемом сбыта на медленно растущем или сокращающемся рынке. Очень часто такие товары приносят предприятию убытки, поэтому следует либо снять товар с производства, либо попытаться выйти на узкоспециализированный рынок и извлечь прибыль, сократив до минимума финансовые затраты на поддержание этого товара.
ВОПРОС 6