2015-02-27
964
1. Не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей.
2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7 % площади кадра.
3. Нельзя прерывать рекламой передачи, относящиеся к предвыборной агитации.
Особенности рекламы в периодических изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, заключаются в том, что реклама не должна превышать 40 % объема одного номера периодического издания.
Сроки хранения материалов, содержащих рекламу: рекламодатель, рекламопроизводитель и распространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, в течение года со дня последнего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.
Рекламораспространитель не несет ответственности за содержание рекламы.
|
|
|
Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства в размере 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда. Уголовный кодекс РФ предусматривает уголовную ответственность за заведомо ложную рекламу.
46. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ РАБОТ (ОКАЗАНИИ УСЛУГ)
В соответствии с Законом РФ О защите прав потребителей продавец и исполнитель обязаны выполнить работу или оказать услугу, качество которой соответствует договору.
Условия договора на выполнение услуги (работы) определяют не только ее качество, но и срок выполнения услуги (работы). Одно из существенных условий его – срок выполнения работ (оказания услуг). Он устанавливается в соответствии с Законом и может определяться Правилами выполнения отдельных видов работ (оказания отдельных видов услуг) или договором.
Срок выполнения работы или оказания услуги может определяться датой или периодом. Если работа (услуга) выполняется по частям в течение срока действия договора (например, техническое обслуживание, доставка газет, журналов), то наряду с общим сроком устанавливаются частные сроки выполнения работ или оказания услуг.
Предусмотрены последствия нарушения исполнителем сроков выполнения работ (оказания услуг). К таким нарушениям относят: несвоевременное начало выполнения работ (оказания услуг); задержку срока окончания выполнения работ (оказания услуг).
В таких случаях потребитель имеет право по своему выбору: назначить исполнителю новый срок начала работ (оказания услуг) и (или) окончания выполнения работ (оказания услуг); поручить эту работу (оказание услуги) третьим лицам (например, отремонтировать часы или обувь в другой мастерской) или выполнить ее своими силами и потребовать от исполнителя возмещение расходов на выполнение работы (оказание услуг), но стоимость работы (услуг) должна иметь разумную цену и документальное подтверждение квитанцией, договором или другим документом; потребовать уменьшения цены за выполнение работы (оказание услуги); расторгнуть договор о выполнении работы (оказании услуги).
|
|
|
Закон не определяет порядок уменьшения цены за работу или услугу. Этот вопрос решается по соглашению сторон, а если соглашения достигнуть невозможно – судом по иску заинтересованной стороны.
Сумма взысканной потребителем неустойки не должна превышать стоимость работы (услуги) или общую стоимость заказа, если стоимость отдельного вида работы (услуги) не определялась договором.
В соответствии с этой статьей потребитель при обнаружении недостатков в выполненной работе имеет право требовать от исполнителей:
безвозмездного устранения недостатков;
соответствующего уменьшения стоимости выполненной работы (услуги);
безвозмездного изготовления другой вещи из однородного материала такого же качества или повторного выполнения работы;
возмещения понесенных потребителем расходов на исправление недостатков своими силами или третьим лицом.
Удовлетворение требования потребителя о безвозмездном устранении недостатков не освобождает исполнителя от уплаты неустойки за нарушение срока окончания выполнения работы (оказания услуги).
47. ОГРАНИЧЕНИЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ
Дадим общее понятие монополистической деятельности.
Монополистическая деятельность – противоречащие антимонопольному законодательству РФ действия (бездействие) хозяйствующих субъектов или федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции.
Основные нормативные акты, направленные на ограничение монополистической деятельности в РФ:
Конституция РФ 1993 г.; Закон РСФСР О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках 1991 г.; подзаконные акты.
Согласно Закону О конкуренции и ограничении монополистической деятельности в Российской Федерации запрещаются действия хозяйствующего субъекта (группы лиц), занимающего доминирующее положение на рынке, направленные на:
установление монопольно высоких (низких) цен;
изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;
навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора (необоснованные требования передачи финансовых средств, иного имущества, имущественных прав, рабочей силы контрагента и др.);
включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами;
согласие заключить договор лишь при условии внесения в него положений, касающихся товаров, в которых контрагент (потребитель) не заинтересован;
создание препятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;
сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;
необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.
|
|
|
В исключительных случаях вышеуказанные действия хозяйствующего субъекта могут быть признаны правомерными, если хозяйствующий субъект докажет, что положительный эффект от его действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит негативные последствия для рассматриваемого товарного рынка.
Запрещаются и в установленном порядке признаются недействительными полностью или частично достигнутые в любой форме соглашения (согласованные действия) конкурирующих хозяйствующих субъектов (потенциальных конкурентов), имеющих (могущих иметь) в совокупности долю на рынке определенного товара более 35 %, если такие соглашения (согласованные действия) имеют либо могут иметь своим результатом ограничение конкуренции.
48. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЭТИКИ ИПРА (IPRA)
Кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией паблик рилейшнз (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.
Личная и профессиональная честность. Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего Кодекса, принятого ИПРА.
Отношения с клиентами и служащими: 1. Основной долг каждого члена ИПРА – поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними. 2. Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон. 3. Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими. 4. Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена ИПРА. 5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия клиента или нанимателя. 6. Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью. Отношения с общественностью и СМИ:
|
|
|
1. Член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.
2. Член ИПРА не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.
3. Член ИПРА не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
4. Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.
5. Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.
Отношения с коллегами:
Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена ИПРА есть доказательства того, что другой член виновен в неэтическом поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.
Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.
49. АФИНСКИЙ КОДЕКС. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (ИПР)
От членов ИПРА требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. Согласно этому Кодексу каждый член ИПРА стремится к тому, чтобы:
вносить вклад в соблюдение Всеобщей декларации прав человека;
развивать средства и формы общения, которые позволяют каждому члену общества чувствовать себя в полной мере информированным, а также ощущать свою солидарность с другими членами общества;
относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение;
способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога;
берет на себя обязательства:
при любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов; воздерживается от:
того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких-либо требований;
распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах;
участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести;
использования махинаторских методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений. Кодекс профессионального поведения института ПР (ИПР) был принят в 1986 г.
1. Нормы профессионального поведения. Член ИПР должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области ПР. Член ИПР несет личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с клиентом, нанимателем и служащими, бывшими или нынешними, а также с коллегами – членами ИПР, со средствами массовой информации и, самое главное, с общественностью. 2. Вознаграждение лица, занимающего общественные посты. Член ИПР не должен для обеспечения своих интересов (или интересов своего клиента или нанимателя) предлагать никакого вознаграждения лицам, занимающим общественные посты, если такое действие несовместимо с интересами общества. 3. Конфиденциальная информация. Член ИПР не должен разглашать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, доверенную ему или полученную им конфиденциально от его нанимателя или клиента, бывшего или нынешнего, в любых целях.
50. ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ И ПР-АССОЦИАЦИЙ. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (IPRA)
Исторический мировой опыт показал большую эффективность цеховых, профессиональных объединений, выполняющих следующие функции:
1) объединяют своих членов в борьбе за их интересы;
2) аккумулируют всю информацию на данном поле общественных интересов или в рыночной нише;
3) осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью удовлетворения потребностей и запросов своих членов;
4) формируют положительное общественное мнение о своей профессии;
5) проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги с целью согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;
6) осуществляют международные коммуникации на мировом рынке рекламных и ПР-услуг;
7) укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, поскольку условием приема в гильдию являются профессионализм, деловая репутация, финансовая состоятельность.
Наиболее авторитетные общественные рекламные и ПР-ассоциации РФ:
1. Рекламный совет России.
2. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Создана в 1991 г., и сегодня не только самая многочисленная (более 100 членов), но и одна из наиболее представительных и влиятельных профессиональных ассоциаций в стране. В нее помимо непосредственно профессионалов рекламного бизнеса входят общественные и государственные объединения и организации, СМИ, банки, промышленные предприятия, ПР-агентства, коммерческие и финансовые структуры.
3. Национальная рекламная ассоциация.
4. Российское отделение IAA (International Advertising Association).
5. Российская ассоциация по связям с общественностью РАСО.
6. Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).
IPRA основана в 1955 г На 2003 г. Ассоциация объединяла специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами самого высокого уровня в сфере коммерческих и общественных связей. Через IPRA можно связаться с лидерами в области паблик рилейшнз из 100 стран мира.
Основные цели организации:
обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между ПР-специалистами-практиками;
знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере паблик рилейшнз;
проводить встречи, организовывать конгрессы и съезды с целью совершенствования знаний в области ПР-практики;
внедрять высшие стандарты паблик рилейшнз, особенно в международной сфере;
развивать специальность связей с общественностью там, где она еще молода, и бескорыстно помогать организации национальных ассоциаций.
51. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)
Была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
Учредители Ассоциации: Союз журналистов СССР Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.
В 1991–1993 гг. РАСО развивает контакты с международным ПР-сообществом. В 1994 г. Ассоциацией принята Декларация этических принципов в области связей с общественностью. В 1995 г. созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами в Украине, Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. С 1996 г. РАСО организует конкурсы среди ПР-специалистов Серебряный Лучник, Хрустальный апельсин, Proba.
При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание – журнал Советник – самое авторитетное издание в сфере ПР в России.
Проводится ежегодный цикл мероприятий Дни ПР в Москве: конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы. В 2002 г. он получил статус фестиваля.
С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью.
В 2000 г. РАСО утвердила Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью.
Структура РАСО: оОбщее собрание членов РАСО, высший экспертный совет, исполнительный совет, вице-президенты, президент, Образовательный центр им. С.Д. Беленкова, исполнительная дирекция.
Комиссии РАСО: региональная комиссия; комиссия по регламенту, правилам и процедурам; образовательная комиссия; этическая комиссия; комиссия по связям с общественными и профессиональными организациями; Комиссия по приему новых членов.
В региональную структуру входят: Северо-Западное отделение; Уральское отделение; Ивановское, Волгоградское, Саратовское и Нижегородское представительства.
Члены РАСО:
ПР-агентства;
ПР-департаменты коммерческих структур;
ПР-департаменты госучреждений;
образовательные, научные, аналитические структуры;
зарубежные организации;
индивидуальные члены РАСО.
52. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПР-ТЕХНОЛОГИЯМИ
1. Определение роли и миссии организации.
2. Определение ключевых участков, требующих изменения.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.
4. Подготовка планов действий. Использование стратегического планирования —
само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации, контроле.
Особое значение имеет общественная миссия предприятия: определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка.
Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.
Составляющие процесса управления ПР-технологиями:
1. Определение проблемы – уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: Что происходит?
2. Планирование и программирование – трансформация накопленной информации в политику и программы ПР. Сформулировать: Что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из уже известного о ситуации?
3. Действие и коммуникация – реализация программы. Ответ на вопросы: Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?
4. Оценка программы – постоянное корректирование курса с учетом обратной информации.
Общая схема ПР-кампании:
1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.
2. Проведение исследований: определение целевых групп; составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т. д.); какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации; ценности целевых групп, их исходные установки.
3. Позиционирование объекта ПР.
4. Определение ПР-бюджета.
5. Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей ПР-кампании.
6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.
7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитность и пр.): разработка слогана (лозунга), персонажей, образов; их тестирование среди целевых групп и корректировка.
8. Медиапланирование – выбор каналов коммуникаций.
9. Планирование акций, разработка: информационных поводов; текстов для публикаций; планов интервью; тезисов выступлений; сценариев и т. д.
53. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ
Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; представить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения; построить графики или диаграммы; сформулировать заключения и сделать прогнозы.
Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.
Анализ внутренних факторов включает:
1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.
2. Коммуникационный аудит проясняет: узкие места информационных потоков; неравномерность коммуникационных нагрузок; работу сотрудников наперекор друг другу; скрытую вредную информацию внутри организации – негативные слухи.
Анализ внешних факторов выявляет как положительные, так и отрицательные процессы за пределами организации. Собранные данные должны показывать: что знают внешние аудитории о субъекте ПР; какие чувства он вызывает у них; насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации; что знают о действиях, предпринимаемых организацией.
В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:
1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?
2. Какой именно информацией пользуются люди?
3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?
4. Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли себя ее жертвами?
После того как ПР-проблема определена, возникает задача выработки стратегии ее разрешения. При этом желательно максимально использовать существующие возможности и резервы.
Целевое планирование предусматривает разбивку последовательных действий по конкретным результатам.
1. Цели выхода сообщений: использование неконтролируемых СМИ; использование контролируемых СМИ.
2. Цели влияния сообщений. 2.1. Информационные цели: передача сообщения; понимание сообщения публикой; удержание сообщения в памяти. 2.2. Цели в сфере психологических позитивных или негативных установок: формирование установки; закрепление установки; изменение установки. 2.3. Цели в сфере поведения: формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения.
Значение каждой данной подгруппы целей влияний зависит от ситуации.
Программирование. В практике ПР стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, генерального плана достижения целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств и методов реализации стратегии.
54. ПРОЦЕСС И ПРАВИЛА КОММУНИКАЦИИ
Элементы процесса коммуникации.
1. Отправитель (коммуникатор). 2. Кодирование – процесс представления информации или идеи в наглядной форме – текст, образ, иллюстрация. 3. Сообщение в словесной или символической форме.
4. Информационно-коммуникационные средства.
5. Расшифровка – понимание сообщения получателем. 6. Реакции получателя – восприятие сообщения и действия. 7. Обратная связь. 8. Помехи – незапланированные искажения информации (испорченный телефон, потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и пр.).
Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение ожидаемого действия.
Приведем рекомендуемые правила эффективной коммуникации.
Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Организация должна формировать такой климат, подчеркивая свое стремление служить интересам общественности.
Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело ни использовались СМИ, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия.
Содержание. Содержание должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с его системой ценностей. Нужно, чтобы оно соответствовало ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. При этом выгода может иметь совсем не материальное, а чисто эмоциональное значение, например удовлетворение потребности в информации, знаниях.
Ясность. Сообщение следует подавать в простой форме. Оно должно быть понятно и отправляющему сообщение, и получающему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги, стереотипы. Чем шире круг аудитории, тем доходчивее оно должно быть.
Непрерывность и последовательность. Повторения (в разных вариантах) необходимы как для запоминания, так и для убеждения.
Изложение должно быть последовательным и логически связанным.
Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами, которым доверяют люди.
Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы.
Готовность аудитории. От нее зависит эффективность сообщения. На готовность аудитории влияют: возможности, привычки, способность читать и понимать информацию и уровень образования.
Занятность изложения информации: публика зацепится за материал, если придать даже сухим экономическим сводкам эмоциональную окраску, а новостям – будоражащий эффект.
55. ПРАВДИВОСТЬ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. МАНИПУЛИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ
Всякая информация собирается и кодируется конкретными людьми, призванными выражать интересы учредителей. Владельцы СМИ – это субъекты, учредители, финансирующие их. В качестве учредителей выступают: 1. Государство, властные структуры. 2. Отдельные государственные учреждения. 3. Общественные организации и политические партии. 4. Коммерческие организации. 5. Частные лица. 6. Международные организации.
Искажения информации в СМИ происходят по следующим причинам:
1) ненамеренные искажения: невнимание; ошибки при передаче по цепочке; непроверенные источники; преднамеренное искажение фактов;
2) преднамеренный выбор формы подачи: ирония; сарказм; соответствующее звуковое и музыкальное сопровождение; преднамеренное искажение фактов, которое в будущем могут выдавать как ошибку; претенциозная подборка фактов и личностей в сообщении; тенденциозное замалчивание одних фактов и подчеркивание других; тенденциозные комментарии к фактам.
Отмечается более высокое доверие к своим СМИ, которые читатель воспринимает как выражающие его интересы. Доверие между читателем и СМИ основывается на схожести взглядов и моральных ценностей. Поэтому главная задача СМИ – изначально выбрать целевую аудиторию и полноценно информировать ее в соответствии с определенными ее интересами и вкусами.
Манипулирование информацией может носить негативную окраску и подпадать под санкции Законов РФ О рекламе и О средствах массовой информации.
К более этичным средствам манипулирования относится убеждение и внушение.
В основе убеждения – логическое упорядочивание фактов. Приемы убеждения.
1. Фрагментарность подачи. Это дробление информации, которая придает ей: видимость разносторонности и оперативности; гибкости путем акцентирования внимания на одних сторонах и умалчивания других.
2. Ритуализация. Это показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия заказчиков ПР-кампании.
3. Персонализация. Она акцентирует внимание не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Само присутствие важной персоны придает какой-то авторитет и самому событию.
В основе внушения лежат процессы передачи логически недоказуемых идей и снижение критичности при восприятии информации:
1. Свидетельство. Ситуация, когда информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории.
2. Наклеивание ярлыков: назвать одного фашистом, другого – политическим маньяком и т. д.
3. Сияющее обобщение. Конкретная вещь называется обобщенным понятием с позитивной эмоциональной окраской: демократические ценности, благо народа и т. п.
56. НОВОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ
Новость сама по себе обладает огромной привлекательностью. Все хотят быть в курсе новостей, чтобы не слыть отсталыми. ПР-акция в виде сообщения о новости или рядом с новостью напоминает крючок с привлекательной наживкой. Лучшая новость – это сенсация, вызывающая всплеск эмоций позитивного или негативного свойства.
Существуют две условные концепции новостного производства:
1. Концепция повествовательного типа. Она признает право выбора смысла за аудиторией.
2. Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. И таким образом общественность подталкивается к заданным выводам путем подачи дополнительно подобранной специальной информации: как и откуда возникло событие; на что влияет; чьи интересы затрагивает; какие последствия влечет. Кроме того, в этом варианте даются интерпретации взгляда на событие: выдвигаются дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях событий. При этом комментарии чаще имеют предвзятый характер. Способы аргументации: ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также рядовых участников событий; логическое следование; документальное подтверждение либо свидетельство видеоряда.
Крайне важна для повышения эффективности сообщения форма его подачи, которая может быть в виде: эксклюзива – реального обладания исключительным, отсутствующим у других сегментом информации; сенсации – яркой неординарности события, нарушающего традиционные представления, подачи его как качественно отличающегося от себе подобных; интриги – создания информационного контекста-ребуса, разгадка которого в руках его автора; провокации – придания событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то интересы характера; создание вызова, рассчитанного на последующую реакцию; информационной войны – демонстративной, жесткой, безапелляционной регулярной критики каких-либо позиций и действий.
Приемы создания и усиления новостей:
1. Новость не может состояться без информации. Новостью могут стать: новые компании; новые или улучшенные товары или услуги; новые назначения и продвижения по службе либо снятия с должности; новые встречи, награды, рекорды и т. д. 2. Привязка новости к круглой (полукруглой) дате. 3. Привязка к любопытному для общественности событию. Само событие можно придумать, поискав в статистике или истории организации. Например, предстоящая продажа 50-миллиардного гамбургера. 4. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
5. Превратить проблему в общественно значимую.
6. Лучше интриги – только скандал.
Придание дополнительного веса новости: 1. Сообщение или комментирование новости быстрее других. 2. Придание новости мониторингового характера. 3. Создание долгоиграющего события, о котором будут регулярно сообщать. Например, спонсировать музыкальный фестиваль, который будет проходить в течение года.
57. УПРАВЛЕНИЕ ПР-ПРОЦЕССОМ. ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. СОЗДАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ
Два подхода к управлению ПР-процессом:
1) управление самими СМИ и 2) управление информацией как таковой.
Из этих двух вариантов первый более реален для государственных властных структур, поскольку они имеют возможности: а) ужесточать или облегчать механизм регистрации СМИ; б) привлекать неугодные СМИ к ответственности за нарушения; в) контролировать содержание информации путем давления на главных редакторов; г) манипулировать издателями путем выдачи или невыдачи госдотаций, перекрытием каналов распространения; д) регулировать доступ к источникам информации и т. п.
Правила разработки коммуникационных и информационных технологий:
1. Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, масштабной, оперативной поставки сведений для СМИ, включая незначительные. 2. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Суть его в том, чтобы выбрать влиятельные в среде целевой аудитории СМИ, с которыми заключаются джентльменские соглашения: мы вам – эксклюзивную информацию (только вам либо вам первым), вы нам – бесплатную информационную поддержку. Впрочем, это удается весьма редко. В основном приходится платить, чтобы попасть в сообщения СМИ. 3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Например, газета МК работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать.
Создание специальных событий как метод широко используется в ПР-технологиях. При этом наивысшей эффективности достигают в том случае, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитой фигуры. По поводу метода создания специальных событий известный американский историк и социолог Д. Бурстин высказался так: производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом.
Подобные организованные события автор называет псевдособытиями и приводит их преимущества над спонтанными событиями:
псевдособытия более драматизированы;
будучи более выстроенными (и, добавим, поэтому более яркими), они быстрее распространяются и живо запоминаются;
при желании псевдособытия можно повторить, усилив, таким образом, впечатление от них;
на создание псевдособытий нужны средства, поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся, для того чтобы оправдать себя;
осведомленность о псевдособытии превращается для обывателя в показатель информированности; они становятся темой общих разговоров;
псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.
58. СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ. НАДЕЖНОСТЬ ИСТОЧНИКА СООБЩЕНИЯ. КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА
Правила и приемы для составления сообщения: Основная идея или тема ПР-программы – это создание устойчивого мнения в виде формулировки, которая должна быть привлекательной и запоминающейся.
Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов.
Отождествление себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр.; использование того, что объединяет с людьми.
Декларирование того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, которое находится в самой аудитории.
Психологами установлено, что, несмотря на повсеместный скепсис по отношению к СМИ, методично подаваемые сообщения в конце концов вколачивают в головы многие понятия и установки.
Люди обращают внимание на объективность источника информации. Если широко известно, что учредителем данного издания или канала является коммутатор (заказчик ПР-коммуникации), то его позитивные сообщения о самом себе мало кого убедят.
Поэтому для проведения постоянных ПР-кампаний часто создают так называемые третьи партии. В их состав должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими организации, коммутатору и способные по своему статусу воздействовать на общественность (крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены, шоу-звезды и пр.).
Впрочем, эти уловки известны достаточно информированным людям, которые, читая или слушая выступающего, всегда думают: Кто стоит за ним? Чьи интересы он представляет?. Сегодня многим ясно, что если личность или субъект ПР часто замелькал в СМИ, то кто-то в этом заинтересован и за это, скорее всего, заплатил.
Использование контролируемых и неконтролируемых средств коммуникации. Контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет.
Если организация не оплачивает каналу информации стоимость распространения, то судьба данного материала неконтролируема и полностью зависит от воли работников средств информации.
Косвенная реклама. Многообразные средства ПР можно, в частности, задействовать, если имеются ограничители прямой рекламы (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или когда последняя малоэффективна. Под косвенной рекламой ПР-специалисты обычно представляют не заказные статьи в прессе, а множество нестандартных, нетрадиционных деловых акций.
Так, деятельность юридических, аудиторских фирм обычно не рекламируют прямо: рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы.
При продвижении товара или услуг сотрудники ПР-службы подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, которые чаще имеют характер шоу.
59. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНОВ (МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ)
Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Media (медиа) – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружка, директ-мейл, транспорт, кино, Интернет и т. д.). Vehicles (вииклз) – это конкретные носители рекламы, например МК – это средство из категории медиапресса.
Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании содержатся в медиабрифе. Медиабриф аккумулирует следующую информацию: бюджет кампании; сроки проведения кампании; формат ПР– или рекламных материалов (время аудио– или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т. п.); региональный охват; СМИ (ТВ– и радиоканалы, издания и т. п.); целевую аудиторию; дату представления медиаплана.
Наиболее важным является выбор конкретных медиа-носителей внутри каждого медиа.
Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов. Наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возрасту и материальному положению. Самую большую роль играет креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающееся событие и сообщение, которые могут поднять волну в общественном мнении.
Основные понятия в медиапланировании:
Избирательность аудитории – свойство медиа-носителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате. Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио.
Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость показывает, насколько гибко медианоситель охватывает нужные нам территории. Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ. Слабая – у национального ТВ и радио.
Доля (Share) – это процент HUT (Home Using TV), рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется не только для программы, но и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.
GRP (Gross rating points) – суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа. Суммарный рейтинг – это количество воздействий или процент от населения. TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
Охват. Он обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.
Частота показывает, сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.
Суммарный рейтинг GRP (или TRP) – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
