Для банков важным является деятельность служб, разрабатывающих и реализующих банковскую стратегию и политику, осуществляющих контроль за их результатами.
Высшее руководство банка(общее собрание акционеров, совет банка, правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как правило, служба банковского маркетинга.
Служба маркетинга банка наделена следующими функциями:
• исследование рынка и оказание активного воздействия на него;
• разработка маркетинговой стратегии;
• определение ассортимента, планирование новых услуг и выработка маркетинговых концепций по их реализации;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• реклама и стимулирование сбыта;
• обучение персонала банка;
• контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура маркетинговой службы может быть самой разной.
В российских банках функции службы маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов, конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все сотрудники банка– от высшего руководства до рядовых работников.
Все работники банка привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме общих собраний коллектива, заседаний фокус-групп и т.д. Начиная с 70-х годов в структуре управления организаций и банков в развитых странах создаются специальные управленческие структуры– службы контроллинга.
Контроллинг – это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с целью успешного достижения стратегических целей. В целом контроллинг– это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования.
Служба контроллинга выполняет функции:
• контроль за взаимодействием всех подразделений банка на основе сбора и анализа всевозможной информации;
• оказывает помощь руководителям банка в планировании, консультировании по управленческим вопросам, содействует в решении и выявлении проблем.
Механизм контроллинга основан на следующих принципах:
• движения и торможения(внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);
• своевременности(раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);
• стратегического сознания(решения, действия оцениваются в первую очередь с позиций их соответствия стратегическим программам);
• документирования(создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).
Высшее руководство банка определяет конечные цели, маркетолог– пути реализации стратегии, а контроллер осуществляет контроль и корректировку стратегии. Контроллер должен быть самым информированным человеком в организации.
Контроллер выполняет сложные и ответственные задачи, что требует его хорошей подготовки.
1 Основной принцип контроллинга: «Сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».
В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат.
Обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и осуществления конкурентной стратегии привели к существенным изменениям в сфере банковского управления– к появлению сначала маркетинга, а затем– контроллинга. В ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда используются одновременно.
Созданием службы маркетинга и контроллинга обеспечение банковской стратегии и политики не ограничивается. Для успешной реализации стратегии иногда требуется изменение организационной структуры банка.