В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод.Опрос может быть в устной или письменной форме.Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературеприводитсярядрекомендацийприпроведенииопросов:
a. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
b. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
c. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами
|
|
Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:
• независимость от желания покупателя сотрудничать,
• болеевысокаяобъективностьисследования,
• возможностьвосприятиянеосознанногоповедения,
• возможностьучетаокружающейситуации.
16) Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. Стратегические цели маркетинга.
Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы: * продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции), * исследование и разработка новых продуктов, * план и повышение эффективности сбыта, * план рекламной работы и содействие продажам, * план функционирования каналов распределения и товародвижения, * план цен, * план маркетинговых исследований, * план организации маркетинга на предприятии.
|
|
При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды. Составляющие плана маркетинга:
1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.
2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.
3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий.
4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.
5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.
6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.
7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.
8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.
Содержание разработки маркетинговой̆ стратегии
Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.
В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:
- разработка маркетинговой политики предприятия в целом;
- разработка маркетингового плана;
- выявление конкурентных преимуществ;
- разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;
- разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;
- формирование политики в области стимулирования сбыта;
- разработка системы мотивации потребителей;
- решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.
Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.
|
|
Маркетинговая стратегия содержит:
– долгосрочные планы компании на потребительских рынках
– анализ структуры рассматриваемых рынков;
– прогноз тенденции развития рынка;
– принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
– выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:
– анализ сильных и слабых сторон предприятия;
– анализ возможностей рынка;
– отраслевой анализ;
– оценка рыночного потенциала;
– анализ конкурентов;
– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
– анализ влияния внешней среды;
– ревизия маркетинга;
– маркетинговый аудит внутренней среды;
– определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
– разработка плана маркетинга;
– мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
· Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна.
Стратегические цели - система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.
Стратегические цели - этo кoнкpeтнoecocтoяниeoтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыxявляeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени.Определение цели должно содержать критерий успеха.То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.
|
|
Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли.К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие.Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании.Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
С позиции маркетинга можно выделить такие стратегические цели:
• увеличениедохода;
• ростобъемовпродаж;
• увеличениедолирынка;
создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
17) Структура товарного рынка. Товарные, географические границы, экономико -правовые барьеры. Содержание концепций сегментирования. Емкость товарного рынка.
Товарный рынок - сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.
Структура рынка – это основные характерные черты рынка, определяющие соотношения и характер взаимосвязи между субъектами рынка. К числу таких характеристик относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации.
Структура товарного рынка - товарные, географические границы, потенциальные конкуренты, целевые группы потребителей, экономико- правовые ограничения (ценовая политика конкурентов, правоустанавливающие и исходно - разрешительные барьеры продвижения, распределения и инновационной политики).
Товарные границы рынка - Перечень товаров (услуг), соответствующий условиям однородности, экономической и технологической взаимозаменяемости. Наиболее точный критерий взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность. = процентное изменение спроса (реализация товара)/ процентное изменение цены товара. Экспертная оценка потребителей и специалистов, анализ традиций и предпочтений, анализ потребности и др. совмещение групп товаров (услуг) по эластичности; оценка экономической (по ценовой эластичности спроса) взаимозаменяемости; формирование однородной товарной группы;
Географические границы рынка. Территориальное образование, в рамках которого экономически целесообразно и технологически возможно распределение и продвижение товаров (услуг). Территория рынка определяется также, как и товарная группа: по принципу признания товара покупателями равной доступности товаров.
Экономические барьеры товарного рынка: Внутренние индикаторы конкурентоспособности- Производственная себестоимость, Издержки потребления, Внешние финансовые индикаторы: риски коммерческие, инвестиционные.
Правовые барьеры товарного рынка: Налоговые, административные Государственное регулирование предпринимательской деятельности, Экологические, Отраслевые нормативно-правовые барьеры.
Сегментация- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.