1.1. Остаточный бюджет
Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.
1.2. Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции.
1.3. Бюджет в процентах от выручки
Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.
Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
2.1. Бюджет контакта
Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.
2.2. Бюджет влияния на восприятие
Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).
Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
3.1. Оптимальный бюджет
Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурентов при этом игнорируется.
3.2. Модель Видаля—Вольфа
Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж:
• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы.
3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)
Модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются на базе экспертных оценок.