Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективность определяется:
• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:
• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:
• тест на запоминание;
• тест на узнавание;
• тест на восприятие.