Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать кон­тролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролиро­вать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное со­общение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудито­рией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответствен­но, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоцио­нальны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекла­мой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашум­ленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он пред­ставляет собой среднее количество рекламных объявлений, ко­торое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффектив­ность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффек­тивность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, посколь­ку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше» [7, с. 424].