Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа по­тенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздей­ствовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя дово­дить информацию до целевой группы потребителей при минималь­ном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определен­ные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает про­блема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или на­циональное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (ло­кальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т. е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необхо­димую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламо­дателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить не­сколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а еже­дневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколь­ко раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе носителя является его ско­рость аккумулирования аудитории (speed of audience accumu­lation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он до­бьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.