Фокус-группа

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте и направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме, выявление особенностей их восприятия исследуемого объекта или изучение мотивации тех или иных действий участников[53]. В качестве объекта исследования фокус-группы может выступать все что угодно: печатное издание или дизайн телестудии, фигура ведущего, промо-ролик выпускаемого на рынок СМИ и т.д. В центре внимания участников фокус-группы может быть любая проблема, связанная с деятельностью СМИ, его конкурентами или самой аудиторией.

Фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении, чье пространство организовано для проведения беседы – удобные стулья или кресла поставлены полукругом, на видном месте – экран, где будут демонстрироваться слайды или видеоролики, за специальной зеркальной стеной установлена видеотехника и аудиоаппаратура для фиксации результатов исследования. Групповое интервью длится в течение полутора-двух часов, по заранее разработанному сценарию («гайду»). «Гайд» состоит из отдельных сюжетов (обсуждаемых вопросов) с указанием применения в них дополнительных приемов (демонстрации видеороликов или слайдов, отражения каких-то элементов обсуждения на доске и пр.). Для того, чтобы определиться с вопросами фокус-группы, надо составить программу исследования, провести системный анализ объекта исследования и операционализацию понятий (подробнее об этом см. в учебно-методическом пособии «Метод контент-анализа в исследовании журналистики»).

Обычно фокус-группа проводится с 8–10 индивидами. Слишком большое количество людей не позволит выявить мнение каждого из респондентов по обсуждаемым вопросам. При этом участники не должны быть между собой знакомы, объединены общими идеями или интересами. Основным принципом их подбора является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги (в нашем случае – конкретного издания, канала, программы и прочего). Данного принципа придерживаются, если проводится несколько фокус-групп с представителями разных слоев населения. В случае, когда организуют лишь одну фокус-группу, в нее приглашают представителей различных слоев населения. В результате получают набор суждений по какому-нибудь поводу, делая упор на их разнообразии.

Организаторы фокус-группы гарантируют участникам конфиденциальность. При желании они могут оставаться анонимными, присвоив себе для удобства обращения любые, желательно не повторяющиеся имена. Для обработки и анализа результатов необходимо вести аудио- и видеозапись исследования, но делается это лишь с согласия участников.

Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – модератор, задача которого – выявить истинное отношение участников к обсуждаемым вопросам. Модератор не должен вмешиваться в рассуждения опрашиваемых, он вправе лишь выказывать интерес к ответам; его обязанность – дать высказаться каждому из участников по всем обсуждаемым вопросам. Для этого, советует И.Д. Фомичева[54], следует слегка «притормаживать» наиболее активных участников и поощрять к ответам стеснительных. Лучше всего изобрести какое-нибудь несложное правило, например, высказываться друг за другом, по ходу часовой стрелки.

Фокус-группа может быть организована в стенах редакции. По идее, распространенные в журналистской практике «круглые столы» с участием представителей аудитории и экспертов являются разновидностью данного метода исследования.

Еще хотелось бы отметить, что при подведении результатов фокус-группы, как, в общем-то, и любых других качественных исследований, не используются процентные соотношения. В лучшем случае в рамках проекта бывают опрошены 30 – 40 человек, применение же статистических методов, как отмечает И.Д. Фомичева[55], правомерно лишь на больших выборках. В случаях с малой выборкой при описании полученных выводов пользуются качественными определениями типа «подавляющее число участников считает, что…» или «в группе преобладают негативные оценки ситуации».

Фокус-группы в исследовании журналистики применяются для решения следующих задач:

- при изучении отношения аудитории к изданиям, каналам, программам, рекламным продуктам;

- при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании СМИ;

- для оценки соответствия существующего издания требованиям рынка;

- при определении «проблемных» зон издания: для выявления недостатков уже существующих на рынке изданий в сознании аудитории;

- с целью поиска незанятых ниш и разработки нового издания;

- для формулировки предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик издания;

- при выборе концепции издания;

- при ребрендинге издания;

- для определения портрета и особенностей поведения аудитории;

- с целью выявления моделей потребления информационной продукции, привычек и мотиваций аудитории, а также для определения типов потребительского поведения аудитории;

- при тестировании рекламных материалов;

- для выявления реакции аудитории на рекламу издания или PR-акцию.

Мы рассмотрели количественные и качественные опросные методики, которые могут быть использованы при исследовании журналистики. Однако существуют методы, которые нельзя отнести однозначно к тому или иному виду. В нашем случае речь идет об опросе экспертов. Он может быть, в зависимости от объемов выборки, и качественным, и количественным. Этот опрос требует не столько репрезентативности групп специалистов, сколько широкого охвата представителей разных экспертных сообществ, имеющих отношение к изучаемой проблеме.

Пример: при изучении проблемы монополии на рынке распространения печатной прессы есть смысл опросить не только специалистов в области распространения СМИ, но и издателей, главных редакторов, владельцев СМИ, представителей исполнительной и законодательной власти.

Соотношение различных экспертов в выборке, по мнению И.Д. Фомичевой[56], может быть произвольным, как и их численность. В некоторых случаях достаточно мнений, высказанных двадцатью экспертами, иногда число опрошенных приближается к сотне - все зависит от ресурсов, которыми обладает исследователь, а также от основных установок программы исследования. Как и в других качественных методах, при подведении итогов исследования мнений экспертов не используются процентные показатели.

8.2. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

Для знакомства с методикой проведения исследований методом контент-анализа см. учебно-методическое пособие «Метод контент-анализа в исследовании журналистики».

8.3. МЕТОД НАБЛЮДЕНИЯ В СОЦИОЛОГИИ

Наблюдение – сбор первичной информации путем регистрации событий и условий, в которых они произошли; метод целенаправленного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта. В процессе его осуществления социолог непосредственно воспринимает действия людей в конкретных условиях и в реальном времени, причем он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения[57].

Метод наблюдения в его социологической трактовке используется не так часто, поскольку он, в большинстве случаев, трудно осуществим и мало эффективен. Действительно, чтобы наблюдать за каким-то процессом (а объектом социологического наблюдения выступает деятельность индивидов, то есть наблюдение ведется за людьми), исследователь должен как минимум при нем присутствовать, что бывает не всегда возможно. Применение же видеоаппаратуры или аудиотехники возможно лишь с согласия участников наблюдаемой ситуации. И если даже кто-то согласится на такое вмешательство в свою жизнь, полученные результаты будут искажены знанием участников наблюдаемой ситуации о том, что за ними наблюдают. К тому же наблюдение требует затраты больших временных и человеческих ресурсов: легче спросить у индивида, какие газеты он читает, как часто и почему, чем получить информацию об этих процессах посредством наблюдения[58].

Тем не менее, в ряде случаев применение метода наблюдения является обоснованным. Речь идет о ситуациях, когда у исследователя возникает возможность «посмотреть на проблему изнутри», без раскрытия своей роли наблюдателя. Поскольку наблюдать можно лишь за внешне видимыми явлениями, оптимальным объектом наблюдения будут ситуации человеческого взаимодействия, деятельность как таковая. Поэтому метод наблюдения может быть использован студентами при исследовании организации деятельности редакции или профессиональной деятельности отдельных журналистов. Возможность понаблюдать за этими процессами студенты получают, к примеру, во время летней практики. Если же статус практиканта меняется на статус штатного (и даже внештатного) сотрудника, возникает вопрос объективности проводимого наблюдения и его полученных результатов, поскольку исследователь в данном случае непосредственно включен в наблюдаемую ситуацию и исполняет в ней определенные роли. Хотя, как мы увидим позднее, в социологии возможен и такой вид наблюдения, его называют «включенным наблюдением».

И.Д. Фомичева считает[59], что метод наблюдения в исследовании журналистики применим при изучении поведения аудитории. В частности, она отмечает, что таким образом можно отслеживать процесс потребления информации аудиторией, реакцию аудитории на те или иные информационные продукты. В качестве примера она приводит ситуацию, когда исследователь внедряется в аудиторию, собравшуюся перед телевизором больничного холла. Или, стоя у газетного киоска, автор наблюдает, как люди выбирают издания, какими суждениями обмениваются между собой и продавцом, с чего начинают их просматривать.

Различают несколько видов социологического наблюдения. В зависимости от того, предупреждены ли исследуемые индивиды о том, что за ними наблюдают, выделяют явное (да, предупреждены), и скрытое (нет, не предупреждены) наблюдение. Исходя из того, участвует ли сам наблюдатель в исследуемом событии, различают включенное (да, участвует), и невключенное (нет, не участвует) наблюдение. Подразделяют также естественное (проводится в естественных условиях) и лабораторное (проводится в специально созданных условиях) наблюдение. По степени формализации наблюдение бывает формализованным и неформализованным.

Неформализованное наблюдение – это свободное наблюдение, которое не обусловлено никакими исследовательскими документами и реализуется по интуиции автора. Вообще такой тип наблюдения используется лишь на предварительном этапе и помогает сформулировать проблему исследования. Если же метод наблюдения выбран основным в курсовой или дипломной работе, тогда необходимо прибегнуть к формализованному наблюдению.

Проведение формализованного наблюдения (оно при этом может быть включенным или невключенным, открытым или скрытым) требует разработки программы исследования и его инструментария. Если в опросных методах основным инструментом исследования является опросный лист / анкета / сценарий фокус-группы / список вопросов интервью, в контент-анализе – кодификатор, то в наблюдении – протокол наблюдения. Методика проведения исследования здесь та же:

-вначале формулируется проблема исследования;

-обозначаются его объект и предмет, цель и задачи;

-интерпретируются основные понятия;

-проводится системный анализ объекта исследования и операционализируются основные понятия;

-затем выдвигается гипотеза исследования;

-на основе этого разрабатывается протокол наблюдения;

-составляется программа анализа и обработки данных;

-в случае надобности исследовательская документация дополняется методическими указаниями по технике проведения исследования (см. учебно-методическое пособие «Метод контент-анализа в исследовании журналистики»).

Протокол наблюдения – основной документ, структурирующий изучаемую ситуацию, где определены основные категории и признаки наблюдения, наблюдаемые ситуации, условия и единицы наблюдения.

Категории наблюдения – основные направления исследования, значимые для реализации его цели и задач.

Признаки наблюдения – конкретные эмпирические факты, информация о которых должна быть собрана в результате исследования (решение об их наблюдении принимается на основе операционализации понятий).

Наблюдаемые ситуации – все возможные ситуации, при которых могут проявиться категории и признаки наблюдения.

Условия наблюдения – требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя).

Единицы наблюдения – те акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях.

На основе протокола наблюдения составляются карточки регистрации (по одной на каждую единицу наблюдения), в которых автор непосредственно фиксирует наблюдаемые факты.

Наряду с заполнением регистрационных карточек, автор ведет дневник наблюдения, куда записывает промежуточные результаты, описывает свои действия как наблюдателя, а также реакции наблюдаемых.

И.Д. Фомичева предлагает упрощенный вариант протокола наблюдения[60]: с разметкой временных интервалов, отведением места для записи действий и высказываний разных участников наблюдаемой ситуации, а также с перечнем типов/видов возможных высказываний участников в той или иной ситуации.

Иногда на защите студенты вспоминают о методе наблюдения, пытаясь скрыть явную халатность проведения своего практического исследования. «Наблюдение» в их понимании выступает синонимом таких словосочетаний, как «что придется», «как попало», «по интуиции». Между тем, как было показано, исследование методом наблюдения является не таким простым, как кажется, и требует соответствующей методической проработки.