Этапов психологического рекламы на потребителя воздействия рекламы на потребителя

1 AIDA¹ Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой

всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

2 АССА Данная модель характеризуется тем, что сводит резуль-

таты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительс­кого поведения — внимание (Attention), восприятие ар­гументов (Comprehension), убеждение (Convection) к дей­ствие (Action).

3 DIBABA Формула является аббревиатурой немецких названий

шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупа­теля; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

4 DAGMAR Формула образуется из начальных букв английской

фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рек­ламных результатов). Согласно этой модели, акт покуп­ки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве това­ра; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом чис­ла покупателей на каждой из указанных фаз.

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потреб­ности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические ус­тановки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о по­купке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобра­зование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило.

' Позже в формулу был внесен еще один элемент — мотив (Motive) — формула приобрела вид: AIMDA (Ромат Е., 1995; Зазыкин В. Г., 1992; Рожков И. Я., 1997).

____________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145

Значимых факторов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в крат­кую формулу.

В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребите­ля в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают с ее критикой.

Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве од­ного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недо­оценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы — введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

Преимуществом модели, описываемой формулой DIBABA, которая была раз­работана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, является ориентация на по­требности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель меха­низма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения чело­века к товару и продавцу.

В 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса мар­кетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы пред­принимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъектив­ным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.