Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или соци­альных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процес­се прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприя­тия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравни­вают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологичес­кой манипуляции часто используется слово «воздействие», которое, по мнению ав­тора, само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто, считает Е. Л. До­ценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому

146 Психология рекламы_________________________________________________________

возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально су­ществующими желаниями.

По мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство мани­пулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направле­ния активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

Вследствие этого возникает вопрос, в каких случаях и какие именно воздейст­вия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в ка­кой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рек­ламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуля­ции. Ведь главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель вос­принимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом пси­хологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипу­лирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик ри-лейшнз», а также в условиях «личных продаж».

Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обоб­щениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм челове­ческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются ока­зать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентиру­ются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязатель­но сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Прин­цип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факто­ров. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбо­ра). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей пра­вильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положи-

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 147

тельное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (фи­зическая) привлекательность.

Р. Чалдини (1999) считает, например, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обыч­но. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта, ум и другие. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть дан­ный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов.

Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочислен­ными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных бата­лий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группи­ровки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склон­ны к манипулированию людьми.

По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Инте­ресно, что вопреки собственной воле многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Аналогичные данные были получены в экспериментах С. Милграма (S.Milgram).

Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефици­та». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказы­вает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые труд­но приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи стано­вятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.