Рынок - связующее звено между производителем и покупателем; это место, где они встречаются. По Филипу Котлеру: «Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров».
Природа рынка представлена на рис. 1, где представлены три разных способа удовлетворения потребностей различных людей в своих нуждах:
Рис. 1 Становление централизованного обмена
Потребительский рынок - это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т. д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:
♦ стремлением опробовать новые товары;
♦ настроенностью тратить, а не накапливать деньги;
♦ желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на стереоаппаратуру, модную одежду, личный транс
порт, книги и т. д.).
|
|
В настоящее время на исследование потребительского рынка фирмы тратят все больше средств, пытаясь выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает тот или иной товар. Разобравшись в реакции потребителей на различные характеристики товара, цены, рекламу и другие факторы, предприятие будет иметь преимущество перед конкурентами. Рассмотрим самую простую модель покупательского спроса (рис. 2). Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают ответную реакцию покупателя.
| ||||
Рис. 2.Простая модель покупательского поведения
Побудительные факторы маркетинга включают товар, цену, методы распространения и продвижения, т. е. представляют собой управляемые (контролируемые) факторы внутренней среды маркетинга. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, научно-технические и т. д.) - это неуправляемые (неконтролируемые) факторы внешней среды маркетинга. Отсюда задача маркетинга разобраться в реакции покупателя в ответ на побудительные факторы и прочие раздражители, т. е. исследовать покупательское поведение.
Маркетинг рынка предприятий существенно отличается от маркетинга потребительского рынка:
♦ предприятия приобретают товары и услуги не только для получения прибыли, но и для сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, а также выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;
|
|
♦ формальное участие большего числа лиц в процессе принятия решений о закупках для нужд предприятия, чем в решении таких же вопросов при
потребительских покупках;
♦ агенты предприятия по закупкам действуют в соответствии с официальными установками, лимитами и прочими требованиями своей организации;
♦ составляются договоры купли-продажи, запрашиваются оферты, делаются предложения и т.д., что обычно не встречается в процессе потребительских покупок.
Условия существования рынка:
1. Наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка.
2. Наличие товаров, имеющих потребительскую стоимость.
3. Наличие полной информации о товаре.
4. Вера партнера в то, что в результате обмена он получит стоимость, эквивалентную той, которую предлагает сам.
Принципы осуществления рынка:
- Свободный выбор продавцом покупателя, а покупателем – поставщика.
- Конкуренция товаров и отсутствие монополизма.
- Свободный обмен товара на деньги.
- Отсутствие фондированного распределения товаров.
- Свободное действие закона стоимости.
- Анализ потенциала сферы производства.
- Наличие развитой инфраструктуры (оптовой и розничной торговли).
- Наличие покупателей, располагающих денежными средствами.