Рекламная деятельность в туризме. Особенности рекламы туристского продукта

Вся рекламная деятельность осуществляется в соответствии с Федеральным законом от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе».

Реклама - это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д. Реклама – неличное обращение, направленное на популяризацию. Реклама – это всегда оплачиваемое обращение.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.).

Типичными целями рекламы в туризме являются:

Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.

Убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.

Напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.

При этом рекламная деятельность должна быть корректной строго соответствовать законодательным требованиям.

Задачи рекламы: информирование, формирование имиджа, популяризация продукта/руководителя, т.е. в зависимости от вида рекламы.

Существует нормативная основа деятельности туроператора, которую составляют Федеральный закон от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе». Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Виды туристской рекламы

Рекламу можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах – товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель - создание привлекательного имиджа фирмы.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области представления туристских услуг.

Реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная – информирует, обращается к разуму потенциаль­ного клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих двух видов.

Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) и массовую рекламу.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:

Локальная реклама; Региональная реклама; Общенациональная реклама; Международная реклама.

Отличительная особенность рекламы как в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

Заключается эта особенность в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины и др.;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Сложность рекламы туристского продукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса, различие мест путешествий и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители.

Планирование рекламной кампании

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж.

Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и неаналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритете даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, - отсутствие, как правило достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы - доля рынка).

Следующий метод определения необходимых рекламных расходов определяется из расчета на единицу продукции. Бюджет в данном случае определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей. Т.е. исходя из целей компании! Просмотр различных предложений по рекламе, необходимо оценить сколько денег наиболее рационально вложить сейчас, далее выбор наиболее подходящего предложения. Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели.

Существует также метод Дорфмана Стеймана - основан на анализе эластичности состояния спроса. Анализ эластичности спроса по цене к спросу по рекламе.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса туристской фирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы. Одним из важных видов рекламирования туристского продукта является выставка.

Реклама эффективна с обратной связью! При разработки рекламной компаний необходимо учитывать предпочтение клиентов в каналах коммуникации (кто-то пользуется интернетом, печатной рекламой и др.).

В заключении необходимо сказать, что реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей.

Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это - один из необходимых элементов продвижения туристского продукта. Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.