Массовая коммуникация как социальная система

Для структурно-функционального анализа характерным является системное рассмотрение общества или отдель­ных его частей. Показательной в этом плане является попытка из­вестного американского специалиста Мелвина Де Флюэра применить подобный подход к реалиям массовой коммуникации. Автор ставил задачу объяснения отношений, сложившихся между содержанием про­екции масс медиа и вкусами аудитории. В этой связи он предлагал рассматривать средства массовой коммуникации как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время, по мнению автора, необходимо иметь в виду, что средства массовой коммуникации оказываются «вписанными» в некоторую внешнюю си­стему, представляющую собой совокупность социальных, культурных экономических условий общества как такового. Далее будем иметь виду, что предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих. Все из них, по мнению автора, в чисто теоретическом плане являются ролевыми системами и, таким образом, подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образователь­ному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства. Естественно, что как и любая другая схема, предложенная модель пред­полагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается здесь прежде всего как развлекатель­ное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый пери­од большую часть материалов американских медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую аудиторию — с другой.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделя­ется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства поконтролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, спо­собствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, явля­ются, по Де Флюэру, финансы. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотива­ция персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Ключевым моментом функционирования системы является обес­печение аудитории развлекательным содержанием. Причем необхо­димым является такое содержание, которое будет удовлетворять по­требности максимально широкой аудитории. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей аудитории к выполнению ролей, в соответствии с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.

С точки зрения задач поддержания системы в функциональном состоянии необходимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям. Материалы массовой коммуникации должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости при­обретения различных товаров. Вместе с тем, эти материалы должны находится в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производи­телей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наи­большее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике тако­выми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных поста­новках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.

Широкое распространение подобных материалов определяется, по мнению автора, тем, что именно такие материалы привлекали внимание наиболее многочисленного сегмента аудитории массовой коммуникации в американском обществе изобилия 60-х годов. В то же время, именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладает наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг.

Таким образом, массовое содержание является ключевым эле­ментом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновремен­но наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

· Функции массовой коммуникации на индивидуальном и общественном уровнях.