Лирическое отступление

Референтная, она же целевая

И все-таки прежде всего мы пишем для себя. Редкий копирайтер не попытается обратиться «заодно» к друзьям и родст­венникам, протащить контрабандой на экран шутку из домаш­него обихода, милую двусмыслицу, понятную лишь избранным. Таким образом, помимо аудитории, обозначенной заказчиком, пишущий имеет в виду и собственную референтную группу.

Некоторые хулиганствующие копирайтеры особо балуют своих личных зрителей: мне удалось, в частности, упомянуть в одном 30-секунднике шестерых знакомых барышень и запу­стить в эфир слоган, который в переводе на французский язык звучал совершенно неприлично, чтобы повеселить кол­лег-француженок.

Однажды я придумала ролик про своего папу, то есть ролик, как водится, был про шоколад (через мои руки прошло в об­щей сложности шесть марок шоколада, и с тех пор я его не ем), но лирический герой был точь-в-точь мой папа: у него бы­ла жена и две взрослые дочери, которые без конца спорили, у кого талия тоньше, страшно утомляя главу семейства.

Единственное различие состояло в том, что персонаж роли­ка находил утешение в шоколаде, а мой папа этот продукт терпеть не может, но после длинной череды кошачьих кор­мов и специфически женских товаров это была первая воз­можность порадовать отца.

Ролик быстро получил одобрение клиента и был запущен в производство. Однако к моменту его выхода я перешла в дру­гое хорошее агентство, и шлифовкой занимался мой бывший коллега. Он привнес в эту историю много личного, в частности свою безответную любовь к чужой жене, у которой были сыно­вья-погодки. Заказчик тоже попался семейный... В итоге на эк­ране герой был уже не папиного, а моего возраста, и ничто в его облике не выдавало интеллектуала-математика, зато его четырехлетние дочери-близняшки, в точном соответствии с первоначальным замыслом, спорили, у кого тоньше талия.

Напоминает историю создания «Героя нашего времени» по вер­сии Хармса... Иван Сергеевич Тургенев был человек пугливый. Место действия он из Сибири перенес на Кавказ, уголовников заменил красивыми девушкам (при чем не они теперь обижали героя, а он их), зачеркнул «Пушкин», написал «Лермонтов», сдал рукопись в печать и отправился спать. Проснулся Тургенев в хо­лодном поту: название-то он переменить забыл. В ту же ночь, не одеваясь, Иван Сергеевич уехал в Баден-Баден.

7.3.

Потребитель - герой: от идеала до пародии. Если в паре «копирайтер - потребитель» диалог зачастую складывается непросто, то отношения в связке «потреби­тель - рекламный герой», вообще, чрезвычайно сложные и запутанные.

Отсутствие героя

В идеальном случае героя нет вовсе, а на экране мотылек картинно летает по яблоневому саду. Этот вырожденный случай в данном контексте нас не интересует.

Герой - я

Герою показывают якобы его самого. Удачные примеры: не­задачливые девушки в роликах «Libresse», прикольные под­ростки в рекламе «Шока». Часто, впрочем, авторы ролика «не попадают». Беременная женщина не обязана быть де­бильно-восторженной и при виде предназначенного ей вита­мина впадать в экстаз.

Герой - мой идеал

Идеал, наивно понимаемый. «Лоск - вы само обаяние» (заод­но вслушайтесь, как дивно это звучит!). Щуплик воспользовал­ся дезодорантом и стал неотразимым суперменом. Моложавая домохозяйка отмывает жирную сковородку, не снимая кружев­ной накидки и обручального кольца. Впрочем, в этой, не самой выигрышной, рубрике тоже попадаются удачные примеры. Ес­ли идеал - не вымышленный герой, а реальная знаменитость, ролик выглядит аппетитнее: Лариса Долина (как воплощенный идеал определенной половозрастной группы) правдоподобна в рекламе витаминного комплекса, а Борис Беккер - в рекламе часов.

Герой - пародия

Приняв за отправную точку героя, можно не подниматься в заоблачные дали, а, напротив, опускаться до разоблачения. Этот прием срабатывает куда чаще. Потребителю демонст­рируют его самого, «доведенного до абсурда». Удачные при­меры: вульгарные, но обаятельные герои эпопеи «Анкл Бен'с», чрезмерно трудные подростки из роликов «Спрайт». Большинство рекламных кампаний исполнены такого пафоса и самоуважения, такой серьезности и напыщенности, что лю­бой ход в сторону (а тем более вниз) априори выигрышен.

Герой — мое истинное «я»

Чаще всего, желая показать потребителю его самого, соз­датели ролика выводят на экран героя, чьи объективные характеристики (пол, возраст, социальный статус, семейное положение) соответствуют профилю целевой группы. Можно, однако, пойти по-дру­гому пути и сделать героем не социального, а психологиче­ского двойника потребителя. Этот прием представляется мне более интересным и пло­дотворным. Потребитель бу­дет задет за живое, увидев на экране не буквального себя и не абстрактный идеал, а свое подсознание, близкого по темпераменту героя, который по­могает ему самовыразиться. В этом случае ролик не акцен­тирует внимание на объективных данных, а угадывает и под­хватывает настроение, рассказывает потребителю нечто но­вое о нем самом.

Этот прием мы будем условно называть «создание целевой группы». Удачные примеры - реклама пива «Туборг» (Мой отец хотел бы видеть меня такой, моя мать хотела бы видеть меня такой, мой друг хотел бы видеть меня такой, мой на­чальник хотел бы видеть меня такой, а на самом деле я...); бе­лья «Триумф» (яркие харак­терные женские образы, не идеальные, а вполне живые); кроватей «Паскаль Мург» (Вы любите прогулки? Вы иногда плачете в кино? Вам нравится эта кровать?).

Подобная реклама говорит потребителю: ты мне интересен, симпатичен. Банальные кампании, напротив, пытаются пробудить интерес и симпатию потребителя. Не будем ба­нальными!

Образ производителя

Помимо героя в рекламе может фигурировать производи­тель. Чаще всего речь идет об информативных роликах и текстах. Так, Клаус Хипп, глава одноименной компании, лично гарантирует молодым родителям качество и экологичность своего детского питания. Часто от имени произво­дителя выступает его доверенное лицо - эксперт, например дантист или парикмахер. Все подобные кампании, за ред­ким исключением, тиражируют один и тот же прием: некто авторитетный гарантирует покупателю высокое качество товара. -

В этом случае также возможны альтернативные решения, к которым, увы, прибегают нечасто. Образ производителя можно оживить, преподнести в игровой форме. Удачный при­мер - рекламная кампания «Макдоналдс»: «А это наш по­ставщик мяса. Может быть, он неважный скейтбордист, зато он знает толк в мясе. Мы работаем с лучшими поставщика­ми». Вообще, ярких находок такого рода немного, так что эта область поиска весьма перспективна.

Если с другом буду я

Нередко герой, похожий на типового потребителя, появля­ется на экране в сопровождении друга. Друг - это, в некото­ром смысле, тот же герой, но уже миновавший кризисную точ­ку и пришедший к счастливой развязке. Герой и его друг пре­бывают на разных этапах метафорического пути: первому еще только предстоит встреча с продуктом, и второй с высо­ты своего опыта наставляет его.

Этот случай особенно интересует нас со стилистической точки зрения. Каким образом друзья будут беседовать меж­ду собой на заданную тему?

Задание №55. «Сократ - Гиппократу»

Напишите диалоги для 30-секундных радиороликов на соци­ально значимые темы. Какова целевая группа в каждом из этих случаев? С кем из героев она будет себя ассоцииро­вать?

1) Бивис убеждает Батхеда в пользе безопасного секса.

2) Кролик призывает Винни-Пуха и Пятачка реже смотреть телевизор.

3) Онегин беседует с Татьяной о недолговечности ранних браков.

А в завершение разговора, перекидывая мостик к следую­щей главе, попробуем побороться за свою аудиторию.