Основные характеристики моделей рекламного воздействия

Направ-ление воздейст-вия	Томаса Смитта (1855)	АИДА (1896)	РАРА	АККА (1911)	АИДМА	ДИБИБА (1953)
Когнитивное	1 фаза в первый раз человек смотрит на РО и не воспринимает его	1 фаза Внимание	1 фаза Обещание	1 фаза Внимание	1 фаза Внимание	1 фаза определение потребностей и желаний покупателя
Аффективное	2 фаза во 20ой раз он задумывается: "Что предложено и какова натурально-вещественная форма рекламного продукта?"	2 фаза Интерес	2 фаза Усиление	2 фаза Восприя-тие аргумен-тов	2 фаза Интерес	2 фаза Отождест-вление потребитель-ских нужд с предложе-нием рекламы
Суггестивное	3 фаза в 3-й раз он явно озабочен возможностью приобрести рекламный товар	3 фаза Желание	3 фаза Доказа-тельство	3 фаза Убежде-ние	3 фаза Желание	3 фаза Подталки-вание покупателя к необходи-мым выводам о покупке
Конативное	4 фаза в 4-й раз он вновь обращает внимание на РО, получает импульс на основе внутренней потребности и осознанности качественного потребления товара и приобретает рекламируемый товар	Действие	Действие	Действие	Действие Мотив	Создание благоприят-ной обстановки для покупателя
ДАГМАР 1961 (обосно-вал америка-нкий рекла-мист Р. Колли)	Шесть рекомендаций Джо Витале	Формула 4 (1967)	Формула 6	Формула Геллопа	Формула 7	ВИМЖА (2000)
1 фаза Узнава-ние марки товара	1 фаза Внимание целевой аудитории	1 фаза Осведом-ленность	1 фаза Понимание сообщения	Внимание	Проблема выбора товара, услуги	Внимание
2 фаза Ассими-ляция (осведом-ление о качестве товара)	2 фаза Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям потребителя	2 фаза интерес	2 фаза Интерпре-тация сообщения	Получение сообщения	Проблема о решении покупки товара Проблема отказа от покупки Реклама начинается с качества товара	Интерес
3 фаза Убежде-ние – психоло-гическое предрас-положе-ние к покупке	3 фаза Докажите выполнимость своих действий	3 фаза Оценка	3 фаза Один получатель – одно сообщение	Знание фактичес-кого материала РО	Проблема отказа от покупки товара Реклама начинается с качества товара Баллы значимости по РО	Мотивировка желаний

Источник: Великое таинство рекламы// ЭкстраМ. 1994. 5 нояб.

Все приведенные рекламные модели можно считать законами креатива, руководством, как достичь заданного эффекта. Остановимся на "ВИМЖЕ".

"ВИМЖА",

где:

"В" — внимание, "И" — интерес, "М" — мотив,

"Ж" — желание, "А" — активность или действие

"В" — внимание.

Рекламное обращение обязано привлечь внимание че­ловека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание кли­ента становится с каждым днем все более жестокой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рек­ламе придает (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание) присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Далее по силе эффекта сле­дуют мужчины, дети, затем животные, особенно домаш­ние. Довольно сильно действуют реалистичные фотогра­фии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведе­ния заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если вы хотите привлечь внимание женской аудитории, може­те расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в 2 раза чаще, чем фотогра­фии семей).

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызы­вали положительные эмоции, чтобы в их внешности, по­ведении была некая недосказанность, побуждающая доду­мывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

Некоторые режиссеры блестяще используют в своих спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемне­ние (например, для интимных сцен). Звуковое сопровожде­ние при этом не приглушается. Подключающееся вообра­жение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффекта. Оскар Уайльд по­трясающе убедительно прокомментировал это так: "Искусство, как зеркало, отражает того, кто в него смотримся, а не художника".

Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Не убедительно проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффек­том внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.

"И" — интерес

Любой интерес напрямую связан с нашими личными це­лями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обя­зательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, по­могает людям легче расставаться с собственными деньгами.

Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он уз­нает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.

Проверьте себя. Когда вы с большей вероятностью про­явите интерес к телевизионному рекламному ролику — когда сюжет будет связан с неизвестным для вас синхрофазотро­ном или когда вы увидите новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада "Шок"?

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Напри­мер, написать на конверте с прямой адресной рекламой: "Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!" или "Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!".

"М" – мотив

Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то до­бивается. У него могут быть сформулированные подсозна­тельные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы как раз и является уме­ние понять и "зацепить" мотивы клиента, связанные с рек­ламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения перегово­ров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью зас­тавить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантис­та) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, ауди­тория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справед­ливости, порядочности аудитории. Ими активно пользует­ся социальная реклама. Нравственные мотивы могут побу­дить людей поддерживать общественные движения (оздо­ровление окружающей среды, помощь обездоленным, за­щита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

На основе принципов сегментации рынка известный специалист-рекламовед Р. Н. Левешко определил потреби­тельские мотивы.

1. Географический, зависящий от расположения регио­на, численности населения, динамики роста региона, струк­туры региона, правовых ограничений торговли.

2. Психолографический, зависящий от социального уров­ня населения, образа жизни, типа личности.

3. Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), инфор­мированности о товаре, интенсивности потребления товара.

4. Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов на­селения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие:

1) заработать деньги;

2) сэкономить деньги;

3) сберечь время;

4) получить признание;

5) обрести спокойствие; чувство уверенности;

6) получить удобство, комфорт;

7) укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и оп­ределенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно дей­ствующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело — продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кам­пания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

Представляется весьма продуктивным высказывание главы корпорации, выпускающей продукцию с маркой "Panasonic" г-на Мацусито: "Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он бу­дет знать, чего хотеть". Но это уже высший "смак" в рекламе — суггестия, внушение человеку потребностей.

"Ж" – желание

Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание — купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепен­но набирает силу и осознается. Иногда для полного осозна­ния желания требуются время и многократность воздей­ствия рекламы на потребителя (вот почету важна реклам­ная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): "Как не хватает мне для полного счастья именно этого!" Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

"А" - активность, действие

Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание — интерес — мотивы и желание к конк­ретному действию — покупке товара. Одного лишь описа­ния товара или услуг явно недостаточно. Потребитель дол­жен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: "Скидка действительна только три дня!", или "Позвоните нам немедленно!", или "Вы­режьте этот купон и отправьте по адресу!". Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массо­вую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать ори­гинальные идеи и разработки.

В рекламном агентстве, как правило, творческий отдел разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители реклам­ных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (тек­стовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монта­жеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает рек­ламные стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креато­ры, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооперато­ры и т. д.

Для некоторых людей сочетание "организация твор­чества" представляется словесным парадоксом. Они увере­ны, что творчество возможно только при отсутствии вне­шних ограничений. Однако руководство рекламного агентства должно учитывать то,как люди работают совместно и каков характер назначенийна выполнение работ, выпол­няемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств уме­ют проявлять организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Поэтому управление твор­чеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.

Таким образом, творческий подход в рекламе включа­ет: правильный выбор побудительных мотивов, выбор за­мысла рекламного обращения (идеи и ее воплощения), вы­бор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.

Перенасыщенность в настоящее время информацион­ного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным хо­дом окажется возвращение к русской литературной клас­сике.

Примеры парадоксальной рекламы.

Господа Антипов и Усманов образовали в Эстонии свою фирму и за два месяца увеличили свой товарооборот в шесть раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Этому способствовало название фирмы. В первый месяц работы бизнесмены подписали контракт с бельгийским представительством фирмы Panasonic о поставке в Эсто­нию телекоммуникационной техники с большими дилерс­кими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал но­вым партнерам руки со словами: "Я уважаю деловых лю­дей с хорошим чувством юмора". Смеялись и все последую­щие партнеры, а смеясь, подписывали деловые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в (название фирмы)!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, какие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала они начали готовить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было предметом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая рекламная кампания дала потрясающий эффект. А название фирмы, было "AnUs" (по две первых буквы из фамилии партнеров). По-латыни " anus " — это конечное отверстие пищеварительного канала.

Другой пример. Одна западная компания дала объявле­ние, что ей требуется "деловой, общительный специалист по торговым операциям". На него не откликнулась ни одна душа. После публикации повторного объявления, в кото­ром говорилось, что компании требуется "неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вы­полнения скучной обязаловки" немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 чело­век.

Чтобы реклама помогала, а не мешала формированию и развитию российского рекламного рынка, необходимо соблюдение следующих условий:

• необходимость сближения целей и задач рекламного дела и прав потребителей, так как оба, если верно пони­мается их суть, защищают общее благо людей — будь то их жизнь, имущество или определенные потребности. Ас­социации рекламистов и Общества защиты прав потреби­телей должны найти дорогу к взаимопониманию и постоян­ному сотрудничеству;

• необходимость проведения грамотного социального маркетинга и учет его результатов при планировании и проведении рекламных кампаний;

• привлечение к разработке рекламных идей, про­грамм и кампаний специалистов, одинаково хорошо знаю­щих специфику рекламного дела и предпринимательства. Без этого реклама будет серой и неэффективной.

Рассмотрим понятие рекламной личности. "Реклам­ная личность"— это понятие, пока не очень широко используемое в теории и практике рекламы, но всегда под­разумеваемое при поиске рекламной идеи, при создании слогана, товарной марки, рекламного обращения. Чаще все­го в коммерческой рекламе используется сильно упрощен­ная, ординарная модель личности, которая имеет одну, но весьма острую жизненную проблему. При этом задача рек­ламного мышления состоит в том, чтобы в результате рек­ламной коммуникации обеспечить продвижение рекламной личности от одного психологического состояния — озабо­ченности, к другому состоянию — комфорта с наиболее убе­дительным для зрителя информационным сопровождением. Рекламная личность, вырастающая из потребностей ком­мерческой рекламы, — это ординарная, во многом упро­щенная модель личности, вызывающая справедливую критику. Это принципиально одномерная личность, чуждая многообразному и сложно-противоречивому миру. Но эта личность, порожденная не просто убогой фантазией рекламодателя и рекламиста, но запрограммированная суро­выми правилами рекламной саморегуляции. Таким образом, получается, что каждый из нас, покупателей, кто стал действовать в жизни по правилам коммерческой, полити­ческой или иной рекламы, становится, хочет он этого или нет, рекламной личностью. Он — реальная рекламная лич­ность, поскольку разделяет с идеальной рекламной личнос­тью те ценности и требования, которые свойственны пос­ледней. Это одна из социальных ролей человека, живуще­го в условиях массового общества, постиндустриальной цивилизации, не могущей существовать без постоянных инноваций, в том числе системных.

Целесообразная деятельность рекламного мышления является сильнейшим стимулом для проявления и осуще­ствления двух основных видов мыследеятельности: проек­тивной и продуктивной силы, воображения и силы си­стемной самоорганизации.

В чем состоит проективная и продуктивная сила вооб­ражения? Как подсказывает этимологическая мудрость рус ского языка, воображение — это вхождение мыследея-тельности в особую фазу порождения образа из мысли­тельного материала. Что здесь особенного, чем образ луч­ше мысли?

Еще древнегреческий философ Платон уяснил для себя, что мир мысли, включая его главный элемент — идею, — это эфемерный, особый, виртуальный мир. Поэтому мож­но сказать так: не будь у мышления такой способности, как воображение, проявляющей свою силу и проективно, т. е. ориентируясь на будущее, и продуктивно, мышление выс­тупало бы только интеллектуальной забавой, далекой от жизни.

Теперь о системной самоорганизации. Образность как таковая, естественно, предполагает системную организа­цию, поскольку образ при всей его однородности — весьма сложное явление. К примеру, образ мысли покупателя, на­ходящегося в окружении множества товаров, среди кото­рых ему предлагают выбрать только этот конкретный то­вар и никакой другой. Трудно придумать что-либо слож­нее, но рекламное мышление с этой задачей справляется с помощью слогана, переводящего образ товара, предлагае­мого в качестве выбора из множества похожих товаров.

Несмотря на всю, так сказать, телеологическую дис­циплину и целевую (ценностную) иерархию, которую уста­навливает дерево целей (характеристика, широко исполь­зуемая в теории управления), в образной системе часто возникают экстремальные ситуации, когда "одноранговые приоритеты" начинают заявлять свои права. Среди них на­чинается телеологическая война, которая имеет только одно правило — все они "одного поля ягоды". Что это значит? На одном поле водится земляника с брусникой, черникой и костяникой, а на другом, кроме двух последних, — морош­ка с клюквой и т. д.

Образ начинает разваливаться на глазах, превращаясь в хаос неупорядоченных форм мыследеятельности. Есть тут выход?

Обязательно есть. Он состоит в подпитке системы рекламного образа от больших систем мира образов, уже хо­рошо освоенных в истории рекламы и поддерживаемых как системой саморегуляции рекламы (рекламным сообществом), так и системой законодательства в области рекламы. Рек­ламное мышление начинает действовать в обычном ре­жиме.

Посмотрим теперь, как процесс интеграции образной системы проявляется на уровне "рекламных картин мира".

"Рекламная картина мира" показывает смысловое пространство действий субъектов рекламного процесса и задает его типологию, отводя место для действия каждой рекламной личности. Но это становится возможным при выполнении одного принципиального условия: если струк­тура рекламной картины мира не противоречит струк­туре нравственной картины мира и имеет общие смыс­ловые поля со структурой научной картины мира. Это необходимое требование, образующее философию подхода к обсуждаемому предмету.

Существует четыре модели рекламных картин мира. Основаниями для моделирования выступают понятийный аппарат рекламиста, его социальная и профессиональ­ная роль, связанные с особенностями рекламного труда.

В первой из них, технологической, структура реклам­ной картины мира включает следующие виды рекламного Воздействия:

а) рекламное информирование;

б) организация позитивного общественного мнения;

в) содействие сбыту;

г) средства создания долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителями.

Данная классификация многого не учитывает, но не­сет рациональное зерно: рекламная картина мира — это рекламный процесс в действии.

Вторая модель рекламной картины мира, системная, складывается "из круговой информации", но не учитывает фонового знания, присущего как адресату, так и адресату рекламного обращения: контекста, "подтекста" и "затекста". Рекламная картина мира должна объединять потреби­теля с рекламистом, ставить их в единое смысловое поле. Но роли у каждого будут свои, т. е. разные.

Третья модель рекламной картины мира, стереотип­ная, — излишне прагматичная. Здесь работают со сложив­шимися стереотипами потребителей, вырабатывая приемы, которые именно за счет смены стереотипов развенчивают мифы, связанные с рекламной деятельностью, добиваясь позитивного отношения к рекламируемому объекту со сто­роны потребителя.

Структура рекламной картины мира "повторяет" рек­ламный процесс, соответствует смысловому содержанию, социально-коммуникативной и информативной направлен­ности этого процесса. Структура складывается из ценност­ных ориентации и профессиональных, гражданских, потре­бительских притязаний всех участников рекламного про­цесса. Иначе это будет информационным насилием реклам­ной индустрии над населением. Так происходит там и тогда, где и когда слаба социально-культурная регуляция реклам­ной деятельности. Любое рекламное послание должно со­здаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Рекламная картина мира является интегральным обра­зованием, распространяющимся на весь рекламный процесс. Потребитель является важнейшим действующим лицом, поскольку он — носитель национально-страновой и общей, в том числе рекламной, культуры. Потребитель ориенти­рован на целостное восприятие мира — четвертая мо­дель рекламной картины мира. Именно гражданин, как потребитель рекламы, понимает, что только вследствие смысловой однородности рекламной картины с научной кар­тиной мира и ценностей, сочетаемости ее с нравственной картиной мира она становится эффективной и социально правдивой. Один из известнейших предпринимателей — "табачный король" Цино Давидофф как-то сказал: "Я никогда не за­нимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов".

Научная картина мира имеет системную целостность, что позволяет и рекламе, и науке, и нравственности обес­печить устойчивое развитие, тогда как мышление — это достаточно стихийная, непостоянная материя (вдохновения, озарения, тоска и т. д.). Научная, точнее, естественно-науч­ная картина мира — это "целостная система представле­ний об общих свойствах и закономерностях природы, воз­никающая в результате общения и синтеза, основных есте­ственно-научных понятий и принципов". Главное отличие научной картины мира состоит в том, что она строится на основе фундаментальной теории. В структуре научной кар­тины мира выделяют три компонента: концептуальный, чувственно-образный, системно-качественный. Благодаря тому, что научное знание притязает объяснить всю приро­ду, мы имеем современную научную картину мира.

Трехкомпонентная структура характерна и для других картин мира — нравственной и рекламной.

Нас интересует устой­чивость и перспективность, типологическая определенность именно рекламной картины мира.

Поскольку рекламный процесс всегда пользуется зна­нием, причем знанием не простым, а проверяемым и под­тверждаемым практикой, то у рекламной картины мира с картиной мира научной есть смысловая однородность.

Для хорошего устройства мира рекламы необходимо познать мир природы и человека, а чтобы вести научные исследования, надо знать и умело использовать законы рек­ламы. Теория рекламы не может существовать без теорий информации, коммуникации, аудиовизуального восприятия и теории массового поведения, а поэтому негоже рекламоведам наряду с журналистами, занимающими тенденциоз­ные социально-критические позиции, оставаться на точке зрения, что реклама — это ложь, выгодная производите­лю.

Нравственная картина мира рекламы состоит из дис­куссии о правде и смысле жизни, о том, что такое мо­ральная личность, добрая и честно выполняющая свой че­ловеческий долг. Этот спор открывает другую ипостась нрав­ственной картины мира, которая включает в себя три ком­понента: добро, долг, человечность.

Владимир Филиппов, вице-президент PAPA, академик Российской академии рекламы, президент рекламного аген­тства "Аврора" считает: "Бойтесь ярких идей. Львиная доля плохой рекламы рождается из-за того, что заказчик хочет сэкономить на креативе". Для "добычи" креатива рекламо­датели обычно объявляют конкурс среди агентств. По мне­нию В. Филиппова, этот конкурс объявляют не для того, чтобы выбрать себе партнера, а для того, чтобы использо­вать хорошие мозги и получить идеи. В результате рекла­модатели получают голый набор идей, за которыми ничего не стоит. В конкурсе, как правило, выигрывают наиболее яркие, неожиданные ходы. Но насколько эти ходы верны для достижения поставленной цели, бывает сложно отве­тить.

В заключение необходимо отметить, что реклама (и конечно, ее креатив) должны соответствовать требованиям Федерального закона "О рекламе" и нормам и правилам рекламного кодекса России.