Товарная марка. Товарный знак

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trademark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения украинского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

Торговые марки бывают:

Марка производителя - марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая. Большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции относится к этому типу.

Марка продавца (частная марка), созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам.

Лицензионная марка, которая не принадлежит владельцу товара - он пользуется ею, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

Совместная марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного товара.

Существуют и другие товары - под марками, содержащими название самой продукции, а не производителей или дилеров, они обычно более дешевые и менее качественные, никем не рекламируются и получают второстепенные места в торговых залах.

Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов.

Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.

К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Торговая марка создает следующие преимущества своему владельцу:

· облегчает конкуренцию с другими товарами;

· привлекает внимание потребителей к новым товарам;

· предохраняет его товары от нежелательной имитации;

· служит юридической защитой;

· может помочь в работе с разными группами потребителей;

· создает круг постоянных покупателей;

· помогает оказывать долговременное влияние на потребителей;

· помогает распространить успех марки на другие товары;

· является капиталом;

· дает эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж);

· повышает рентабельность и эффективность рекламы;

· обеспечивает поддержку торговцами.

Можно перечислить следующие недостатки торговой марки:

· Создание марки требует достаточно больших средств, которые расходуются на разработку идеи, дизайна, упаковки, на регистрацию.

· Поддержание марки также требует значительных расходов (это, в первую очередь, расходы на рекламу).

· Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это может повредить распространению и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно быстро.

· Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к поддержанию качества товаров.

Торговая марка означает для потребителя следующие преимущества:

· Торговая марка позволяет узнавать товар, отличать его от сходных товаров.

· Потребитель экономит время при выборе товаров, а также ищет товары более эффективно.

· Торговая марка для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается риск покупки.

· Торговая марка позволяет чувствовать себя принадлежащим к определенной группе.

· Приобретение соответствующих товарных марок обеспечивает потребителю получение определенного статуса.

· Для многих покупателей товаров с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров являются основной выгодой, за которую платятся дополнительные средства.

Сила марки зависит в основном от уровня ее распределения и степени потребительского предпочтения, она определяет величину прибыли, получаемой при продаже каждой единицы товара. Слабые марки не позволяют получить практически никакой дополнительной прибыли - они служат только для идентификации товара.