Стратегия рекламных обращений. 1. Особенности планирования рекламы на разных носителях. Эффективность рекламы во многом определяется не только носителем

1. Особенности планирования рекламы на разных носителях.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир – на странице «Недвижимость», спортивных товаров – на странице «Спорт», одежды – на странице «Мода» и т.д.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку» или, как еще ее сами называют, «братскую могилу» – компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то целесообразно размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков – рядом с рекламой газировки, реклама ботинок – рядом с рекламой верхней одежды и т.д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

Есть, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление – в верхней или в нижней части страницы.

Учитывая изложенное, можно определенно заключить, что на практикенет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней.

Это же справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т.е. выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «невыступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не просматривая.

Там же, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные рекламисты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» – соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже, вроде бы, нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы», т.е. когда рекламу, занимающую 63% центральной площади страницы, окружает со всех сторон редакционный текст без каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление привлекает читателей в полном соответствии со своим размером – отнюдь никак не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не подавляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т.д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него), реклама ресторана – рядом с разделом «Вечерние развлечения», объявления о продаже бытовой техники – в разделе «Обзор рынка потребительских товаров» и т.д.

Некоторые издания специально готовят тематически материалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т.д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать нежелательного для рекламодателей соседства. Тем не менее, подобные «проколы» случаются. И в связи с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением иди редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно ничего не могут гарантировать полностью. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они смогут забронировать определенное место, то соседство все равно останется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка материалов на полосе может часто, быстро и непредсказуемо меняться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать соседей» в журналах. Однако в большинстве случаев и в журналах рекламные работники постараются не давать полных гарантий. Бронировать же определенное место и, соответственно, платить за него следует, видимо, лишь в несколько случаях: когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (тогда купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вырезать) и когда размещается многостраничная реклама (тогда нужные страницы согласно творческому замыслу следуют одна за другой).

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных – многократно.