Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема). Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю. Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории. Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года. Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов. Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках. Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть. Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.

Метод целей и задач. Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач. Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.

Экспертный метод НУП / 5В. По сути это метод экспертных оценок. Достоинства: простота, дешевизна. Недостаток: неточность. Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

· Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

· Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП. Автор – Дж.С.Армстронг. Технология определения размера бюджета:

· Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза если экспертов более 10, точность уже не увеличивается. Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

· Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

· Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

· Общие тенденции сбыта в данной товарной категории

· Тенденции сбыта марок-конкурентов

· Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт

· Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

· Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В. Автор – Л.М.Лодиш. Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

· Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу - для новых марок?

· Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

· Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

· Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

· Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов. Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.). Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

· Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.

· Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера. Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах. Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов. Достоинства:

· Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.

· Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.

Тестовая реклама. Применяют чаще всего для устоявшихся марок. Суть:

· Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.

· Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.

· Результаты продаж сравниваются.

· Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).

Преимущества: Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты. Недостатки:

· Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)

· Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.

· По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).

· Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

Статистическое прогнозирование. Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т.д.). Недостатки:

· Хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать.

· Хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность.

· Требует хорошего знания статистики.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

ТЕМА 10. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1. Особенности планирования рекламы на разных носителях.