Концептуальная модель поведения потребителей в современном обществе

Поведение потребителя – современная комплексная научно-прикладная, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, возникшая на стыке таких наук, как маркетинг, экономическая теория, социология, менеджмент, психология и антропология. За многие годы своего становления и развития она постепенно объединила в себе колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других областей знаний. Потребительское поведение – это ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая поведение различных, как правило, целевых, групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках.

Однако поведение потребителей – это более обширное понятие, включающее в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и поведение потребителей до осуществления покупки и после приобретения товара. Изучая поведение потребителей до покупки, специалисты по маркетингу рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора потребителя влияет его окружение: группа людей, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа.

Изучая процесс покупки, специалисты по маркетингу рассматривают реакцию потребителей, уделяя особое внимание тому, каким образом потребитель будет осуществлять покупку: поведение на местах продаж, способы оплаты и т. д. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи выявляют степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки, приобретение «взаимодополняемых» товаров к основной покупке и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по утилизации продукции.

Доминирующая в мире неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть рациональным. На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т. д. (А. Маршалл, И. Фишер, А. Пигу).

Совершенно иная концепция заложена в поведенческую экономику,

или «бихевиоральную экономику». Основная идея этого направления принадлежит нобелевским лауреатам Д. Канеману и А. Тверски, которые доказали влияние психологических (эмоциональных) особенностей человека на принятие решений в ситуации неопределенности (риска) [1]. Согласно их теории, покупатели поступают не как рациональные существа, своеобразные компьютеры, как предписывает неоклассическая экономика, а склонны к интуитивному (эмоциональному) поведению, и это не патология, а, напротив, норма.

Теория принятия решений в условиях неопределенности (риска) или так называемая теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски, опровергает ранее существовавшую концепцию принятия решений, основанную на теории вероятности и рациональности субъектов, принимающих решения, которая имеет место быть в ситуации определенности, когда все данные в задаче известны. Механизмы этого были названы авторами эвристиками принятия решений, то есть интуитивного (эмоционального) принятия решений, где формальное математическое решение неизвестно. Результаты, полученные в ходе исследования, показали, что поведение человека в данной ситуации существенно отличается от принятой в экономике модели homoeconomics.

С тех пор подобные идеи обрели немало последователей и продолжателей, было установлено, что «иррациональное» поведение покупателей отнюдь не хаотично, а подчиняется определенным моделям (эвристикам принятия решений), и потому может считаться предсказуемым – во всяком случае в статистических терминах [2]. Потребительское поведение может быть как рациональным, так и иррациональным (эмоциональным). Понятие абсолютной рациональности означает знание потребителем всей необходимой для принятия решения информации и видение им всех возможных последствий различных вариантов решения [3, с. 21], что достижимо лишь теоретически, а не практически.

Однако, как представляется, абсолютная рациональность едва ли возможна, так как невозможно иметь всю информацию и рассмотреть все варианты из их огромного разнообразия. Существует рациональность оптимальная или эффективная по какому-то признаку, критерию. Иррациональность (эмоциональность) во многом противоположна рациональности, однако означает не только противоположное поведение. Эмоциональность основывается на критериях, связанных с психологией (хочу, нравится запах, цвет и т. д.), рациональность – на экономических критериях (прибыль, затраты, цена, экономия времени и др.).

Для того чтобы понять поведение потребителя, необходимо знать его особенности. Рассмотрим основные из них.

1. Не соблюдая правила абсолютной рациональности, в экономической

жизни потребители упрощают свои решения, что проявляется в использовании эвристических правил, различной оценке экономически равноценных вариантов, влиянии несущественной информации на принятие решений.

2. Ментальную доступность информации, легкость, с которой она усваивается, потребители оценивают как указание на ее важность.

3. Если из нескольких вариантов известен только один, то потребители

склонны выбирать знакомый вариант.

4. При равноценных вариантах потребители оценивают значительно

выше риск потери, чем предполагаемую полезность [4; 5].

Необходимо учитывать, что поведение потребителей не является статичной системой и подвержено влиянию различных факторов. Изменения в потребительском поведении обусловлены влиянием институтов, оказывающих воздействие на индивида и общество в целом [6, с. 25]. Современные институты и институциональные среды во многом формируют модель поведения потребителей на российских рынках.

Одним из важнейших этапов потребления является поиск и переработка информации [7, с. 76]. Для того чтобы усилить информационный поток и эффект от рекламных кампаний, проводимых организацией, необходимо предоставлять максимально интересные для потребителя факты о товаре, предугадывая потребности и уменьшая при этом издержки на поиски информации. Только в этом случае возможно «догнать» информационный поток.

Также следует рассмотреть поведение деловых потребителей рынка В2В. Рынок потребителей В2В можно классифицировать по нескольким признакам, существует макро- и микросегментирование. Микросегментирование требует детального изучения рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микросегментирования определяются более точные подсегменты.

Необходимо рассмотреть критерии макросегментирования: масштаб

организации, отрасль, которую она представляет, и ее географическое местоположение. Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Еще одной характерной переменной макросегментирования является отраслевой сектор. Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Региональные особенности потребностей и традиций связаны с дополнительными расходами на транспортную логистику и порчей товаров в процессе перевозки. Основой для деления макросегмента на микросоставляющие могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

На рынке В2В так же действует влияние факторов. Условно все предприятия рынка В2В можно разделить на несколько кластеров:

1) экспортноориентированный кластер – на данные компании влияет снижение экспортного спроса;

2) финансово зависимый кластер – компании, потребности которых

зависят от финансирования и экономического состояния в стране (финансовый кризис оказывает большое влияние на потребление данных предприятий);

3) предприятия, ориентированные на конечного потребителя, – на потребительское поведение данных компаний влияет поведение потребителя на рынке B2C;

4) государственный кластер – зависимые от государственной политики и

государственного финансирования.

Процессы приобретения товаров и услуг деловыми потребителями имеют ряд сходств с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое потребительское поведение имеет свои отличительные черты. Деловой спрос вытекает из потребительского спроса. Потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цены на товар, бихевиористских особенностей потребителя и имеющихся ресурсов индивида (финансы, время, располагаемая информация). Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном итоге направляют свою работу на конечный спрос. Число потенциальных покупателей на большинстве рынков B2B незначительно. При этом их заказы на покупку являются объемными. Небольшое количество потребителей рынка B2B предоставляет производителям возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Однако отказ одного крупного делового потребителя влечет за собой более существенные издержки для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца товаров на рынке В2С. Продукты и услуги, приобретаемые потребителем, должны способствовать достижению целей предприятия. Полезность деловой покупки является функциональной, и продвижение ее должно быть конструктивным и более рациональным, чем эмоциональным. Критериями деловых покупок выступают объективные и явные характеристики товаров и услуг.

На рынке B2B, как и на рынке В2С, поведение потребителя зависит от факторов влияния. Основной разницей в поведении потребителей на рынках выступает уровень эмоциональности и рациональности в совершении сделки. Поведение потребителя на рынке В2С будет таким же рациональным, как и на рынке B2B в отношении продуктов особого спроса. Сравнительная характеристика основных отличий делового и потребительского рынков приведена в таблице 1.

Процесс формирования закупки идентичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. При этом организационная закупка часто более обширна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим основные этапы организационного решения о покупке.

Таблица 1.