Контент-анализ

Контент-анализ – метод изучения документов, используемый в различных социальных исследованиях, в том числе и в исследованиях МК. Документ – любая инфор­мация, зафиксированная в печатном тексте, на фотографии, магнитной ленте, кинопленке или каким-либо другим способом. Процедура контент-анализа предусматривает под­счет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц ис­следуемого текста. Количественные характеристики текста дают возможность сде­лать выводы о качественном содержании текста. Главная задача, которая решается посредством контент-ана­лиза, – выяснить связь текста с «внетекстовой реальностью» (реальными событиями, фактами, настроениями, установками, интересами и другими характеристиками коммуни­катора, реципиента и самого процесса коммуникации).

Контент-анализ включает несколько этапов:

1. Определение задач, теоретической основы и объек­та исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных и количественных единиц кон­тент-анализа. Выбор объекта исследования. При контент-анализе докумен­тов, специально составленных для целей исследования (текстов ответов на открытые вопросы анкеты, тексты ин­тервью и т. д.), анализируются все данные документы. При контент-анализе текстов массовой коммуникации вначале выби­рается орган МК, затем номера за опреде­ленные периоды времени и типы сообщений (например, рубри­ки, типы публикаций и т. п.).

Единицы контент-анализа делятся на две большие группы: качественные и количественные. Качественные единицы контент-анализа отвечают на вопрос, что надо счи­тать в тексте. Количественные единицы отвечают на вопрос, как надо считать. К качественным единицам относятся ка­тегории и их индикаторы в тексте,

Категориями контент-анализа служат ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования: различные виды деятель­ности, социально-демографические группы, соци­ально-психологические характеристики коммуникатора, персо­нажа сообщения, аудитории и т. д. Категории могут подразделяться на более мелкие едини­цы — подкатегории, например, категория «индивидуаль­ные характеристики» может подразделяться на внешние и внутренние характеристики и т. д.

Индикаторы категории – те единицы содержания, которые служат качественными признаками соот­ветствующих категорий и подкатегорий (слова, словосочетания, суждения, темы и т. д.).

Количественными единицами контент-анализа являются единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста используются для обозначения того сег­мента текста, в пределах которого определяется частота упо­минания соответствующих категорий и подкатегорий. Единицей контекста может служить предложение, статья, ответ на во­прос анкеты, интервью и т. д. Единицы счета выражают количественную меру соотноше­ния различных элементов текста, определяют частоту и объем упо­минаний категорий контент-анализа. Объем упоминаний категорий контент-анализа может изме­ряться различными способами: подсчетом числа строк, печат­ных знаков, квадратных сантиметров площади, посвященных данной категории и т. д. Для радио и телевидения обычно под­считывается время, отведенное освещению определенного со­бытия, или метраж израсходованной магнитной пленки. Количественные единицы должны под­даваться объективному, надежному и проверяемому измере­нию.

2. Составление кодировочной инструкции. Осуществляется соотнесение категорий и подкатегорий контент-анализа с конкретными содержательными элементами текста, т. е. происходит отыскание в тексте индикаторов выбран­ных категорий исследования. Все категории и подкатегории контент-аналитического исследования кодируются, т. е. им даются определенные цифровые или бук­венные обозначения, что составляет код данного исследования.

3. Пилотажная кодировка текста. Осуществляется кодировка части исследуемого мас­сива текстов с целью апробации методики, изложенной в кодировочной инструкции. После проведения пилотажного исследо­вания в кодировочную инструкцию вносятся соответ­ствующие изменения для устранения выявленных помех.

4. Кодировка всего массива исследуемых текстов. Осуществляется процесс квантификации, т. е. пе­ревод в цифровое выражение всей совокупности исследуемых текстов. Регистрация частоты и объема упоминания категорий и подкатегорий контент-анализа производится либо в заранее подготовленных таблицах, либо в отдельных карточ­ках или перфокартах.

5. Статистическая обработка полученных количест­венных данных. Здесь обычно используются процентные и частотные рас­пределения, разнообразные коэффициенты корреляций и т. д.

6. Интерпретация полученных данных на основе задач и теоретического контекста исследования.

Опрос

Исследователь за­дает ряд вопросов респондентам с тем, чтобы выявить отношение к тем или иным передачам, мотивы обращения к различным каналам МК и т. д. В зависимости от способа получения информации различают два основных вида опроса: анкета и интервью. Анкета – письменная форма опроса; определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Анкеты обычно раздаются или рассыла­ются опрашиваемым, и респонденты сами письменно отвечают на содержащиеся в ней вопросы.

По форме вопросы обычно разделяются на открытые и за­крытые. Вопрос называется открытым, или свободным, если от­вет на него может быть дан в любой форме. Например: «Чем Вам нравится та газета, которую Вы обычно читаете?» Чтобы выявить в таких ответах общие тенденции, используется контент-анализ. Закрытый вопрос задается в такой форме, что его формули­ровка предполагает выбор из ответов, указанных в анкете. В закрытом вопросе респонденту заранее дают альтернативу возможных ответов. Полузакрытые вопросы – вопросы, в которых после перечисления возможных ответов задается допол­нительный вопрос: «А что еще?», т. е. вопрос, который бы дал возможность респонденту высказать какое-либо дополнитель­ное мнение, если оно у него имеется.

Для фиксации не только содержания мнения, по и его интенсивности в формулировку вопроса обычно включают различные шкалы интенсивности оценок. Интенсивность суждений может быть выражена и в «биполярных шкалах» семантического дифференциала.

Интервью – устная форма опроса; метод получения информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом. Респондент отвечает на вопросы иссле­дователя устно, и сам исследователь фиксирует его ответы либо по памяти после интервью, либо с помощью звукозаписывающих устройств (в этом случае обязательно необходи­мо предварительное согласие респондента), либо каким-либо другим удобным для исследователя способом. У исследователя обязательно име­ется либо заранее разработанный вопросник, которому он следу­ет в процессе интервью (стандартизированное интервью), либо план интервью, который в ходе беседы с респондентом может меняться, но в целом соответствовать основным целям исследо­вания (нестандартизированное интервью).