Основные направления в социально-психологических исследованиях СМК

Социологические исследования МК направлены на выявление объективных аспектов ее функционирования (например, исследование социальных функций, прежде всего идеологических и политических, выполнение социального заказа тех или иных классов и социальных групп, социально-политический анализ владельцев СМК, изучение количественного и социального состава аудитории и т.д.).

Психологические исследования МК содержат анализ ее субъективных аспектов. Н.Н. Богомолова выделяет два уровня анализа:

1) общепсихологический имеет дело с тем, как запоминаются сообщения МК в зависимости от темпа речи диктора; как привлекается внимание реципиентов различными шрифтами, местом расположения материала, шумовыми или цветовыми эффектами;

2) социально-психологический аспект МК проявляется в исследовании всех сторон и компонентов общения (выявление предпочтений различными группами аудитории тех или иных каналов МК, изучение психологических характеристик коммуникатора, содействующих лучшему восприятию сообщения разными аудиториями, психологических характеристик аудитории, включая их социальные установки, и т. д).

Существует тесная связь между социологическими и социально-психологическими исследованиями МК, например, в западных исследованиях одни и те же работы фигурируют и в социологических и в социально-психологических сборниках, а авторов этих работ соответственно относят то к социологам, то к социальным пси­хологам (Лассуэлл, Шериф, Клэппер, Гербнер и др.). К социально-психологическим исследованиям МК тесно примыкают исследова­ния в области филологии, психолингвистики и журналистики.

В зарубежных теоретических исследованиях Н.Н. Богомолова выделяет две основные парадигмы:

1) медиацентрированная парадигма: основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципиента, т.е. на подчинение человека силе воздействия МК. Это направление изучает выполнение МК ее социальных функций, социального заказа правящих классов. Аудитория, реципиенты воспринимаются лишь как объект воздействия СМК.

Теории, соответствующие этой парадигме, основываются на безграничной вере в возможности СМК и пропаганды, на убежденности в том, что все сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми реципиентами и автоматически трансформируют их мысли, чувства и мотивацию. Здесь реализуется модель «монологического», «субъект-объектного» общения. Выводы этих исследований нередко используются для манипулятивных целей. Примером может служить школа экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации, базирующаяся на принципах необихевиоризма (Иельский университет, Карл Ховланд и его сотрудники Дженис, Шериф, Келли и др). В качестве факторов коммуникативного воздействия исследовались особенности построения сообщения, отдельные характеристики коммуникатора и т. д. Убеждающее сообщение трактуется как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки как приобретенная реакция. Широкую известность получила «ассимиляционно-контрастная» модель убеждающей коммуникации, разработанная Шерифом и Ховлендом: реципиенты, чьи взгляды сильно отличаются от взглядов коммуникатора, воспринимают последние как еще более далекие по сравнению со своими (контрастный эффект); если взгляды реципиентов близки к взглядам коммуникатора, то они воспринимаются как более близкие по сравнению со своими (ассимиляционный эффект).

Кроме необихевиористских, в школе экспериментальной риторики используются когнитивистские концепции: «балансные» теории, модели «конгруэнтности»: стремление человека к «сбалансированности», «непротиворечивости» своих знаний и представлений;

2) человекоцентрированная парадигма возникла как реакция на первую. В ней главный акцент делается на реципиенте как потребителе МК. Изучаются лишь социально-психологические функции МК в отрыве от социальных. Примером человекоцентрированного подхода может служить концепция «использование и удовлетворение» («uses and gratifications»), т. е. удовлетворение потребностей реципиента в процессе использования им СМК. В ней основное внимание уделяется тому, какую пользу и удовлетворение получает реципиент. Реципиент выбирает из предлагаемых СМК сообщений прежде всего то, что соответствует его потребностям. В роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который управляет передачей информации. Он же в качестве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпретирует поступающие к нему сведения. В рамках данного подхода предпринимаются попытки выявления тех потребностей, которые удовлетворяет реципиент, обращаясь к средствам МК. Заслуга данной концепции – подход к реципиенту как к активному существу; попытка трактовать потребление МК не как пассивное времяпрепровождение, а как деятельность, обусловленную человеческими потребностями.

Коммуникативная модель К. Ховланда и И. Джениса

Они рассматривают факторы изменения социальной установки в процессе речевого воздействия. К коммуникативным стимулам, поддающимся объективному измерению, они относят:

1) сообщение. Характеристики сообщения – тема (рекомендуемое мнение), апелляция, аргументация, форма (стилистические характеристики).

2) канал. Характеристики коммуникатора – социальная роль, групповая принадлежность, намерения;

3) коммуникатора. Характеристики канала – прямой или опосредованный контакт, сенсорная модальность;

4) ситуацию. Характеристики ситуации – социальное окружение реципиента, внешние мешающие или облегчающие восприятие факторы.

Объективно наблюдаемыми являются также коммуникативные эффекты (изменение исходных установок аудитории), которые делятся на изменения:

- мнения (когнитивный компонент);

- эмоционального отношения к объекту установки (аффективный компонент);

- поведения в отношении объекта социальной установки (поведенческий компонент).

Влияние коммуникативных стимулов на коммуникативные эффекты опосредствуется:

1) социальными установками аудитории. Эти внутренние для человека факторы объясняют индивидуальный характер реакции реципиента на коммуникативное воздействие. Социальные установки делятся на:

а) общую убеждаемость личности (общую податливость социальным влияниям), независимую от конкретного содержания сообщения и конкретных условий коммуникативной ситуации;

б) установки, активизируемые конкретными коммуникативными стимулами (связанные с сообщением, коммуникатором, каналом, ситуацией). Например, влияние групповой принадлежности коммуникатора на разных реципиентов: для реципиентов, принадлежащих к той же группе, сообщение будет звучать более убедительно, чем для аудитории, составляющей враждебную коммуникатору группу. Одни больше ценят аргументацию логического типа, другие предпочитают апелляцию к их чувствам;

2) психическими процессами – вниманием, пониманием, принятием. Они, как и социальные установки, выражают активное отношение человека к поступающей информации и объясняют индивидуальность реакций. Внимание связано с решением человека подвергнуться воздействию этой информации, понимание – с решением затратить усилия на декодирование. Внимание и понимание – необходимые условия сознательного принятия воздействия. Социально-установочные факторы действуют через эти процессы переработки информации.

Чтобы влияющее сообщение было действенным, оно должно пройти ряд стадий:

1. Привлечь внимание реципиента. Сообщение, на которое не обращают внимания, не окажет воздействия.

2. Содержащиеся в сообщении аргументы должны быть поняты и осознаны.

3. Реципиент должен усвоить аргументы и признать их истинными.

4. Реципиент будет действовать на основании усвоенного сообщения, только если: а) у него есть побудительная причина; б) его действия будут вознаграждаться.

Ю.А. Шерковин представляет процесс обмена информации индивида с внешним миром в виде коммуникационной цепи, в котором выделяются следующие элементы:

1) В начале цепи стоит источник информации (человек или группа лиц, объединенных системой единой деятельности в информационной организации; техническое устройство, работающее автоматически на основе запрограммированной системы действий). Чтобы нормально функционировать, источник информации должен располагать постоянно пополняемыми и обновляемыми сведениями, представляющими ценность для получателя.

Источник информации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем. Управляемая система реагирует не на всякую информацию, а только на необходимую в данное время и в данных условиях для ее действительного управления (если СМК неэффективны как системы управления, люди их не читают, не слушают, не смотрят).

В системе «источник информации» функционирует отправитель. Это человек, группа лиц или техническое устройство, адаптирующее информацию к нуждам реципиентов с помощью кодирования. Кодирование – процесс, с помощью которого сообщение превращается в сигнал, подходящий для данного канала. В процессе кодирования материал преобразуется таким образом, чтобы он мог влиять на сознание и состояние реципиентов.

Передатчик – это технические устройства или биологические органы, продуцирующие сигнал, способный распространяться по информационному каналу (голосовые связки, техническое устройство, генерирующее полосу электромагнитных колебаний).

2) Канал коммуникации – физическая среда, по которой сигналы, несущие значения, распространяются от передатчика к приемнику (воздух, передающий звуковые колебания, провода, направленный луч света, полоса радиочастот, поверхность с нанесенным на ней текстом или изображением). Возмож­ности канала коммуникации передавать информацию ограничиваются его пропускной способностью (число состояний, в которые он может переходить).

Например, количество информации, которую способен пропустить глаз, оказывается меньше, чем количество информации, физически доступное для глаза и больше, чем объем, с которым может справиться психика человека. Пределы восприятия и понимания ограничивают число полос в газете, размеры шрифта, темп подачи материала на радио. Радиослушатель не воспримет информацию, если она подается со скоростью более 180 слов в минуту. В телевизионном вещании оптимальный темп для передачи текста, сопровождаемого изображением, – в среднем 103 слова в минуту. Хотя человеческое ухо и передает услышанное в мозг, психика перестает воспринимать речь, воспроизводимую со скоростью, превышающей ее возможности. Не воспринимается глазом слишком быстрая смена кадров или чрезмерно быстрое движение изображения при ускоренном xoде киноленты.

Ограничивает пропускную способность канала и уровень помех, которым сообщение может быть подвержено в процессе его преобразования в сигнал и обратно. Помехи создают шум и влияют на его прием. Помехи могут возникать и в психических системах за пределами физического канала: пассивность внимания, избирательность восприятия, влияние опыта на понимание, дезинформационные процессы. В этом случае эффект коммуникации сводится к нулю.

3) Приемник – техническое устройство или биологический орган, способный принять сигнал и преобразовать его в значимое для получателя сообщение. Ограничения приемника – его чувствительность и разрешающая способность.

4) Получатель информации – лицо, группа лиц или техническое устройство, нуждающееся в определенных сведениях для оптимизации взаимодействия с окружающей природной или социальной средой. Получатель осуществляет декодирование, владея языком, на котором изложено сообщение.

5) Информация. Свойства информации, которые важны для успешного осуществления МК:

- информация – это упорядоченность и определенность в противоположность энтропии. Применительно к источнику информации энтропия – мера неопределенности выбора из имеющейся массы сообщений. Энтропия характеризует не то, что передано, а то, что могло быть передано источником информации. Движение от максимальной начальной до минимальной конечной неопределенности содержания и оформления характеризует создание газетного номера, радио- или телепрограммы. Для реципиента энтропия – мера неопределенности выбора решений, существующая до получения истинного сообщения. По мере получения информации энтропия состояний, оценок, решений, мнений, поведения уменьшается;

- ценность и полезность информации. Информация становится ценностью, если она способствует достижению целей деятельности реципиентов. В противном случае она становится дезинформацией (бесполезные сообщения). Это приводит к усилению энтропии. Ценность информации обусловлена наличием в ней ранее неизвестного: чем больше в сообщении известного аудитории, тем меньшую ценность оно представляет. Большинство сообщений МК обладает преходящей ценностью (новости, метеорологические сводки);

- избыточность (большое количество излишней информации, не используемой большинством реципиентов), с помощью которой повышается устойчивость к помехам при передаче и восприятии сообщений.

Например, в газетной заметке дается объяснение термина, ненужное для специалиста, но необходимое для широкого читателя; используются повторения в коротковолновом радиовещании на большие расстояния; приемом рекламы по радио является трехкратное упоминание названия продукта или услуги. Телевизионный показ какого-либо события дает максимальную избыточность, которая является фактором популярности ТВ.

Теория социального научения (А. Бандура). В соответствии с этой теорией, возникшей в недрах бихевиоризма, мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определен­ным образом, а затем имитируя их действия. Примеры, демонстрируемые в СМК, ста­новятся источником научения. Сначала внимание человека должно быть привлечено каким-то примером в СМК. Далее он должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление, подталкивающее человека к соверше­нию этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечат­ление на других людей, а также, если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему финансовую выгоду. Теория социального научения применялась в исследованиях влияния на поведение телевизионного насилия.

Теория культивирования (Дж. Гербнер, Л. Гросс, М. Морган, Н. Синьорелли). В этом подходе исследуется, как воз­действие СМК (в частности, телевидения) на протяжении про­должительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Одно из основных положений теории – унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Унификация осуществляется посредством конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. После просмотра телепередач в памяти остаются отпечатки. Затем на основании этой сохраненной информации они формируют свои представления о реальном мире.

В исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и не заядлых зрителей. Как правило, мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают мир более жестоким, чем он является на самом деле. Среди не заядлых зрителей отмечается разнообразие мнений. Просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов.

Теории социализации (Г. Мейровиц, Н. Поустмен). В них утверждается, что благодаря своему продолжительному воздействию СМК становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Представители этого подхода считают, что в век ТВ дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем несколько веков назад. ТВ – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых. Сглаживается разница возрастов и полов – дети и взрослые становятся похожими друг на друга, поведение людей становится более андрогинным.

Другая теория социализации исследует условия, способствующие максимальному социализирующему влиянию. Ван Эвра считает, что влияние СМК на детей особенно велико, когда передачи смотрят в развлекательных целях, и когда дети воспринимают их содержание реалистически. Социализирующее влияние СМК больше сказывается на заядлых телезрителях, обладающих скудным жизненным опытом, и не владеющих альтернативной информацией.

Теория использования и удовлетворения (Э. Кац, М. Гуревич, Дж. Блумер, П. Палмгрин, А. Рубин). Придается большое значение активной роли аудитории в принятии решений при потреблении продукции СМК. Характер воздействия СМК зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Просмотр новостей или чтение газеты может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься и другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата. СМИ может использоваться для множества целей – развлечения, получения информации, бегства из реального мира, испытания волнения, избавления от одиночества, угождения близким. Задача теории использования и удовлетворения – выяснение того, что заставляет различных людей потреблять различные виды СМК. По мнению Р. Кьюби, ТВ помогает избавляться от тягостных, неприятных чувств, уходить от действительности.

А. Рубин обнаружил, что телезрители вступают с персонажами телеэкрана (реальными и выдуманными) в парасоциальные или квазиличностные отношения (отвечают вслух на приветствия с экрана, испытывают скорбь по поводу их смерти). Реципиенты замещающе участвуют в жизни персонажей, представляемых им СМИ, и реагируют на них как на реальных людей: актеров останавливают на улице, называют их по имени и обращаются с ними как со старыми друзьями.

Теория навязывания повестки дня (М. МакКоумбс, Д. Шоу, Дж. Уивер, В. Ванта). Навязывание повестки дня (того, что стоит освещать, оценивать, анализировать)– это формирование общественного отношения и интере­са к важным вопросам с помощью информационных сообщений. СМК не могут навязать своей аудитории конкретную точку зрения, но они могут заставить аудиторию считать одни проблемы более важными, другие – менее. Порядок распределения сюжетов в СМК по степени значимости определяет их иерархию в представлениях аудитории, т.е. ранжирует события в сознании индивида. Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМК внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и курение ими марихуаны в сту­денческие годы являются важными факторами, которые мы долж­ны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, пре­подносятся как менее важные. То, что активно освещалось программами новостей, и будет влиять на мнение аудитории, а то, что не освещалось – не будет.

Вопрос навязывания повестки дня свя­зан и с другими аспектами СМК. Так, игнорируя ре­лигиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают понять, что духовные проблемы не являются значимыми в жизни людей. Сериалы, персонажи ко­торых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому, без предохранительных средств, не задумываясь о ВИЧ-инфекции или беременности, вну­шают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.