Экспертные методы

Контроль — это сопоставление существующих параметров процесса или явления с требуемыми (эталонными) параметрами и оценка этого соответствия. Экспертиза — это рассмотрение какого-либо вопроса экспертами для вынесения заключения. Эти заключения основываются на суждениях специалистов. На результаты экспертизы иногда оказы­вают влияние мнение вышестоящего руководства, личная выгода, уста­ревшие представления и даже настроение эксперта.

Эксперт — это специалист или искусственная интеллектуальная си­стема, дающая количественную или порядковую оценку процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению.

Классификация экспертов относительно пригласившей компании или предмета экспертизы принята следующая: независимые, зависимые, лично заинтересованные, диссиденты и антагонисты.

Независимые эксперты никаким образом не связаны с бизнесом компании и не имеют личных связей с ее руководителями.

Зависимые эксперты ощущают на себе явное или неявное влияние от экспертной оценки.

Лично заинтересованные эксперты связаны с предметом экспертизы или косвенно.

Эксперты-диссиденты — это специалисты, оценки которых резко отличаются от оценок основной массы экспертов.

Эксперты-антагонисты — это специалисты, которые в рамках одной комиссии имеют противоположные друг другу мнения.

Подбор экспертов — это большое искусство. Для работы с эксперта­ми придумано много приемов, чтобы сделать их зависимыми или лич­но заинтересованными. Однако заранее согласованные заключения по­слушных («карманных») экспертов чаще всего приносят компании вред. На практике существует ряд способов формирования экспертной

комиссии:

• формальный способ подбора по должности, ученой степени, зва­нию, стажу, числу публикаций;

• способ «снежного кома» основан на том, что вначале приглашают од­ного эксперта, которого просят написать фамилии трех других экс­пертов по данной проблеме — уже становится 4 эксперта. Затем каж­дого из четырех экспертов просят рекомендовать еще трех достойных
экспертов — если не будет повторений фамилий, то экспертов будет
16 человек. Так продолжается до тех пор, пока 5—10 фамилий экспер­тов будут повторяться у большинства рекомендующих. Этих экспер­тов и приглашают для проведения экспертной оценки.

Методы проведения экспертизы весьма разнообразны. Рассмотрим три метода: метод большинства, метод средних оценок и метод Дельфи.

Метод большинства основывается на мнении простого или подавля­ющего большинства экспертов, участвующих в составе комиссии.

Метод средней оценки заключается в усреднении оценок всех экспер­тов по какому-либо правилу (средневзвешенному, среднеарифметичес­кому, среднеквадратичному и др.)

Метод Дельфи реализуется следующим образом:

• приглашают 5—12 экспертов, которые не знают друг друга,

• каждому эксперту дается предмет оценки (процесс или явление);

• письменные мнения экспертов разделяют на две части по близости
результата оценки. Возможно, что все придут к одинаковому мне­нию, а возможно, и нет. Если мнение экспертов будет очень близ­
кое, то оно и признается за окончательный результат. Если имеются
существенные различия, то процесс экспертизы продолжается;

• оценки и аргументация меньшинства экспертной комиссии переда­ются большинству для анализа;

• если большинство экспертов соглашаются с аргументацией и оцен­ками меньшинства, то процесс экспертизы заканчивается. В случае-
когда большинство не согласны с оценками и аргументацией мень­шинства, то процесс экспертизы продолжается;

• оценки и аргументация большинства экспертов передаются мень­шинству для анализа;

• этот процесс согласований продолжается либо до полного согласия,
либо до категорического противостояния;

в случае согласия процесс экспертизы заканчивается, а в случае противостояния организатор экспертизы доводит до сведения руко­водителя разные результаты экспертизы. Руководитель может на свою ответственность принять тот или иной результат экспертизы.

Работа экспертов реализуется по следующей схеме (рис. 4.22).

Экспертные методы основаны на совокупном мнении специалис­тов, обычно в пересекающихся областях деятельности, например, в со­циологии, психологии, ПРУР. Они относятся к субъективным методам. Субъективное — не всегда является синонимом понятий: неправиль­ный или неэффективный.

Основные условия применения экспертных методов:

• отсутствие приемлемых для применения и точных в оценке методов
, при ПРУР;

• в состав экспертной комиссии должны входить общепризнанные
специалисты в соответствующей области ПРУР;

• решения, принимаемые членами экспертной комиссии, должны
быть безусловными для участников, представляющих на оценку
свои варианты решений;

• экспертная комиссия и каждый эксперт в отдельности не должны
быть заинтересованы в конкретном результате оценке решения;

• области применения экспертных методов должны давать им пре­
имущества перед другими.

Экспертные методы используются преимущественно в социальной и биологической системе, например, при консилиумах, на конкурсах, Дегустациях и т.п.

Направления проведения экспертизы весьма разнообразны. Существует ^экономическая, технологическая, социальная и другая экспертиза (рис. 4.23).

Экономическая экспертиза определяет соотношение полученной прибыли и затрат на рекламу. Технологическая — это уровень использу­емой рекламной технологии и технический уровень рекламы. Психоло­гическая экспертиза рекламы — это анализ воздействия рекламного ма­териала на сознание и подсознание потребителя. Реклама может подавлять желание человека откликнуться на нее, а может и активизи­ровать это желание и т.д.

Так, специалисты ряда компаний проводят психологическую экс­пертизу всех видов коммерческой и политической рекламы, а также оформительской и упаковочной продукции. Экспертизе подвергается готовый материал. Результатом экспертной оценки являются заключе­ние о качестве рекламной и оформительской продукции и рекоменда­ции по устранению выявленных ошибок. Сроки проведения эксперти­зы: от нескольких часов до нескольких дней (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Ориентировочная стоимость услуг по экспертизе

Исследуемый материал	Ориентировочная сто­имость услуги, USD
Модульная реклама, небольшие листовки и буклеты, web	от 10
Реклама на полосу, наружная, иллюстрации, обложки, упаковки	от 50
Телевизионная и политическая реклама	от 200

Существует три основных направления экспертных методов: метод простой ранжировки (метод предпочтения), метод оценочных сравне­ний и метод задания весовых коэффициентов.

Метод простой ранжировки основан на том, что каждый эксперт рас­полагает УР друг за другом в порядке убывания влияния каждого крите­рия или показателя критерия. Таких критериев может быть до 30. Обыч­но их количество не превышает 4-х. К типовому набору критериев относятся: качество, законность, выполнимость, прибыль, время, за­траты, использование имеющегося оборудования и производственных фондов, безопасность. Эти критерии располагают для каждого решения в порядке предпочтения. Цифрой 1 обозначается наиболее важный критерий, цифрой 2 — следующий за ним по важности и т.д. Получен­ные данные сводятся в таблицу и оцениваются относительно желаемо­го набора приоритетов. В качестве примера приведена таблица оценок четырех решений по четырем показателям критериев (табл. 4.10).

Таблица 4.10.