Функциональный аудит рекламы

Функциональный аудит касается четырех основных частей, составляющих рекламную деятельность: рекламных технологий, рекламы кампаний, рекламной мультимедиа и системы управления компанией-

Он проводится по технологии внутреннего аудита. В компании должно быть подразделение по внутреннему аудиту либо группа аудиторов в со­ставе отдела маркетинга, отдела технического контроля или других. Ау­диторы должны наделяться соответствующими полномочиями, обеспе­чивающими им независимость от объекта проверки (рис. 7.10).

Задачами внутренних аудиторов являются:

1. Формирование набора регламентирующих документов, с которыми
будут сопоставляться результаты аудита;

2. Сбор информации о проверяемых процессах или явлениях;

3. Выявление их отклонений от стандартов или принятых в компании
регламентов;

4. Документальное оформление этих отклонений;

5. Предварительная оценка отклонений;

6. Предоставление данных контроля уполномочившему их лицу;

7. Помощь работникам компании профессионально выполнять свои
функции.

А. аупит рекламных технологий (РТ)

Для контроля РТ наиболее подходит аудит на соответствие и аудит финансовой отчетности. Задачами аудита являются:

• отбор необходимых стандартов, регламентов, правил и инструкций;

• сбор информации о состоянии технических параметров действующего оборудования, используемой технологии, сырья и комплекту­ющих изделий. Получение данных бухгалтерского учета, в том числе баланса и других необходимых данных учета;

• сопоставление реальных полученных сведений с данными стандартов, регламентов, правил и инструкций. Выявление отклонений;

• документальное оформление отклонений в РТ за подписью всех аудиторов, проводивших проверку;

• анализ отклонений и определение их роли в общей системе отклонений;

• составление аудиторского заключения и утверждение его у руководителя аудиторской группы или подразделения;

• информирование заинтересованных работников о результатах аудита
и. предоставление по их желанию рекомендаций по влиянию исследу­емых параметров проверки на общее состояние предмета аудита;

• предоставление данных внутреннего аудита по запросу внешней ау­диторской компании, заключившей с рекламным агентством дого­вор на внешний аудит.

Б. аудит рекламных кампаний СРЮ. Для контроля РК наиболее под. ходит операционный аудит. Задачами аудита являются:

• отбор необходимых общепринятых сведений, регламентов, правил
и инструкций;

• сбор информации о проверяемых процессах или явлениях, в том числе:
а о реальном выполнении медиаплана;

– о заключенных договорах со СМИ;

– о данных бухгалтерского учета;

– о правонарушениях при проведении РК;

– о размерах целевой аудитории населения;

– об организационных проблемах проведения РК;

• сопоставление реальных полученных сведений с медиапланом,
прайс-листами, стандартами финансовой отчетности, имеющими­ся регламентами, правилами, инструкциями, рекомендациями. Вы­
явление отклонений;

• документальное оформление отклонений в РК за подписью всех ау­диторов, проводивших проверку;

• анализ отклонений и определение их роли в общей системе отклонений;

• составление аудиторского заключения и утверждение его у руково­дителя аудиторской группы или подразделения;

• информирование заинтересованных работников о результатах аудита
и предоставление по их желанию рекомендаций по влиянию исследу­емых параметров проверки на общее состояние предмета аудита;

• предоставление данных внутреннего аудита по запросу внешней ау­диторской компании, заключившей с рекламным агентством дого­вор на внешний аудит.

В. Аудит рекламной мультимедиа (РМ). Для контроля РМ наиболее подходит операционный аудит. Задачами аудита являются:

• отбор необходимых регламентов, правил и инструкций;

• сбор информации о проверяемых процессах или явлениях, в том числе:
– о реальном соблюдении общепринятых приемов творческой

работы;

– о количестве рекламных работ, получивших призы на конкурсах;

– конкретных критериях, использованных в агентстве для оценки

качества РМ; а о количестве использованных типовых рисунков, клипов, иконок,

фонтов;

• сопоставление реальных полученных сведений с набором приемов,
заявленным количеством заявок, рекомендуемыми критериями, набором типовой РМ;

• документальное оформление отклонений в РМ за подписью всех аудиторов, проводивших проверку;

• анализ отклонений и определение их роли в общей системе отклонений;

• составление аудиторского заключения и утверждение его у руководителя аудиторской группы или подразделения;

• информирование заинтересованных работников о результатах аудита
и предоставление по их желанию рекомендаций по влиянию исследуемых параметров проверки на общее состояние предмета аудита;

• предоставление данных внутреннего аудита по запросу внешней аудиторской компании, заключившей с рекламным агентством договор на внешний аудит.

Г. Аудит системы управления компании (СУ)., в том числе система управления качеством и для контроля СУ наиболее подходит аудит на соответствие. Зада­чами аудита являются:

• отбор необходимых стандартов, регламентов, правил и инструкций;

• сбор информации о проверяемых процессах или явлениях; в том числе:

– о реальном состоянии ключевых элементов системы управления;

– о выполнении должностных инструкций, положений о подразде­лениях;

– о ходе выполнения заключенных договоров;

– о выполнении статей устава и учредительного договора агентства;

– о соблюдении законодательства;

• сопоставление реальных полученных сведений с данными догово­ров, уставных документов, законов РФ. Выявление отклонений;

• документальное оформление отклонений в СУ за подписью всех аудиторов, проводивших проверку;

• анализ отклонений и определение их роли в общей системе откло­нений;

• составление аудиторского заключения и утверждение его у руково­дителя аудиторской группы или подразделения;

• информирование заинтересованных работников о результатах аудита
и предоставление по их желанию рекомендаций по влиянию иссле­дуемых параметров проверки на общее состояние предмета аудита;

• предоставление данных внутреннего аудита по запросу внешней ау-
диторской компании, заключившей с рекламным агентством дого­вор на внешний аудит.

По каждому направлению аудита ведутся журнал аудиторских проверок и акты аудиторских проверок. В журнал записываются дата проведения аудита, фамилия и должности аудиторов и другие сведения, необходимые

для понимания третьими лицами мотивов выбора критериев и оценки ре­зультатов. В журнал вкладывается копия акта аудиторской проверки.

Резюме

Аудит — это процесс получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния и установления уровня соответствия между данными учета и заданными критериями, нормами, стандартами.

Имеется классификация аудита: по цели, по масштабам использова­ния, по этапам контроля и ревизии, по источникам информации, по формам хозрасчетных отношений, по методам, по уровню, по субъек­там, по характеру, по стадиям производственной деятельности, по пери­одичности, по направлениям, по реальности, по степени охвата.

Применительно к организационной системе аудит дает следующие преимущества по отношению к обычному контролю: гармонизация, достоверность, независимость, объективность, однозначность, повто­ряемость, понятность, профессионализм, уместность, сопоставимость, стабильность, своевременность.

Аудит разделяется по отраслям, подотраслям, направлениям и полноте.

Отрасли аудита: Аудит имущества (АИ); Аудит профессионализма персонала (АПП); Аудит интеллектуальной собственности (АИС); Ау­дит методологии управления (АМУ); Аудит механизма управления (АМУ); Аудит технологии и процесса производства (АТПП); Аудит ор­ганизации производства (АОП); Операционный аудит (ОА); Управлен­ческий аудит (УА); Аудит бухгалтерского учета (АБУ). Среди них:

• полностью разработанные отрасли: ОА, АБУ;

• отрасли разрабатываются: АПП, АИС, АМУ, АМУ, АТПП, АОП, АУ;

• отрасли еще не разрабатываются: АИС.

Уровни полноты аудита: функциональный, комплексный и системный. Функциональный аудит определяется разделением труда аудиторов по функциям производства и управления. Комплексный аудит характеризуется охватом наиболее значимых элементов и процессов в деятельности органи­зации, например, аудит управленческих технологий, целей и функций одно­временно. Он осуществляется на базе функциональных аудитов либо само­стоятельно по принятому перечню проверок. Системный аудит — это более глубокий по сравнению с комплексным аудитом контроль организации за счет учета влияния каждого функционального аудита друг на друга и аудита элементов и процессов, связывающих организацию с внешней средой.

Каждое направление аудита организации состоит из пяти видов ау­дита: технологического, организационного, экономического, правово­го и социального.

Организационный аудит является связующим элементом системы общих видов аудита.

Реальные успехи контрольной деятельности с позиций аудита акти­визируют интерес ряда специалистов к аудиту систем управления каче­ством, маркетингу и экологии.

Аудит системы управления качеством — представляет контроль вы­полнения всех директив, установленных стандартами серии ИСО 9000.

Маркетинговый аудит — это процесс получения данных учета деятельно­сти объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в маркетинге критериям, нормам и стандартам.

Экологический аудит — это процесс получения данных учета деятельно­сти объекта контроля или его состояния и установление уровня соответст­вия данных учета заданным в экологии критериям, нормам и стандартам.

Внутренний аудит — это деятельность независимого эксперта в ком­пании по проверке ее работы в интересах этой же компании. Более точ­но внутренний аудит — это обследование деятельности, чтобы прове­рить ее точность, обычность кем-то, кроме человека, ответственного нее. Задачами внутреннего аудита являются:

• формирование набора необходимых стандартов, правил и регламентов;

• сбор информации о реальном положении дел;

• выявление отклонений в контролируемых процессах или явлениях
от принятых в компании регламентов;

• предварительная оценка отклонений;

• предоставление данных контроля уполномочившему их лицу;

• помощь работникам компании профессионально выполнять свои
функции.

Операционный аудит представляет проверку процессов или явле­ний, имеющихся в организации для оценки их эффективности, резуль­тативности и производительности. Результатом аудита является ауди­торское заключение в произвольной форме и отдельный документ для лица, инициировавшего проверку, с перечнем рекомендаций по совер­шенствованию анализируемых объектов. Аудит проводится в тех сферах производства и управления, где имеются лишь качественные измере­ния вместо количественных, а также местные нормы, нормативы, пра­вила и регламенты. На операционный аудит большое влияние имеют субъективизм аудитора и его представления.

Аудит на соответствие представляет проверку процессов или явлений, происходящих в организации на базе имеющихся законодательных актов, стандартов и жестких регламентов (например, контрактные соглашения, судебные или административные санкции). Аудиторы должны иметь также регламентирующие документы и производить сравнение реальных значе­ний параметров с предписанными и формировать свое мнение о степени соответствия. Результатом аудита является аудиторское заключение, напи­санное по утвержденной форме. Аудиторы не дают обязательных рекомен­даций, их задача — фиксирование степени достижения соответствия.

Аудит финансовой отчетности весьма близок к аудиту на соответствие и контролирует только эту область финансовой деятельности организации.

Организационное оформление служб внутреннего аудита может быть реализовано в форме штабной структуры управления с возможны­ми элементами матричной. При этом работники службы внутреннего аудита должны быть административно независимыми от руководства проверяемого подразделения. Лучший вариант достигается при прямом подчинении ее высшему руководству компании.

Функциональный аудит касается четырех основных частей, состав­ляющих рекламную деятельность: рекламных технологий, рекламных кампаний, рекламной мультимедии и системы управления компанией. Он проводится по технологии внутреннего аудита. В компании должны быть подразделение по внутреннему аудиту либо группа аудиторов в со­ставе отдела маркетинга, отдела технического контроля или других. Ау­диторы должны наделяться соответствующими полномочиями, обеспе­чивающими им независимость от объекта проверки.

Для контроля рекламных технологий наиболее подходят аудит на со­ответствие и аудит финансовой отчетности. Для контроля рекламных кампаний наиболее подходит операционный аудит. Для контроля рек­ламной мультимедиа наиболее подходит операционный аудит. Для кон­троля систем управления наиболее подходит аудит на соответствие.

По каждому направлению аудита ведутся журнал аудиторских проверок и акты аудиторских проверок. В журнал записываются дата проведения ау­дита, фамилия и должности аудиторов и другие сведения, необходимые для понимания третьими лицами мотивов выбора критериев и оценки ре­зультатов. В журнал вкладывается копия акта аудиторской проверки.

Контрольные вопросы

1. Приведите классификацию аудита.

2. Какие преимущества дает аудит среди других видов контроля?

3. Какие основные отрасли обслуживает аудит?

4. Какие уровни полноты рассматриваются в аудите?

5. В чем заключаются особенности аудита системы управления качеством?

6. Каковы основные задачи внутреннего аудита?

7. Каково предназначение операционного аудита, аудита на соответст­вие и аудита финансовой отчетности?

8. Какой вид аудита наиболее подходит для контроля рекламных
технологий?

9. Какой вид аудита наиболее подходит для контроля рекламных кампаний?

10. Какой вид аудита наиболее подходит для контроля рекламной муль­тимедии?