Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.
Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы).
Цели рекламной коммуникации:
•сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;
•способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;
•создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;
•помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;
•содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.
|
|
Задачи рекламы: аттрактивная – привлечь внимание целевой аудитории к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно - имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам; аргументационно - гарантированная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. Одна из главных задач – завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль.
Доверительно-имиджевая задача рекламной коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную стоимость.
Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами:
•понять необходимость приобретения для себя именно этого товара;
•почувствовать эту потребность.
Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования) либо себя как потребителя этого товара.
|
|
Этапы рекламной коммуникации: инициирование рекламной коммуникации; кодирование рекламной информации; создание рекламного продукта; выбор канала и передачи рекламного сообщения; доставка рекламной информации целевой аудитории
Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:
1. Инициирование рекламной коммуникации.
2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения.
3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).
4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ).
5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.
Рекламодатель - это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки.
Посредники в рекламе - организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности.
Средства распространения рекламы - следующий элемент рекламной коммуникации - во многом определяют эффективность рекламного воздействия и требуют более детального рассмотрения.