Методы и практика паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз включают в себя следующие основные направления деятельности.

1. Действия, направленные на улучшение и гармониза­цию отношений между организацией и её окружением, а так­же—с коллективом самой организации, акционерами и ин­весторами.

2. Действия, направленные на преодоление негативной информации об организации, слухов; своевременное и точ­ное информационное обеспечение кризисных, чрезвычайных ситуаций — аварий, катастроф и др. (В кризисных ситуаци­ях, с которыми время от времени сталкиваются любые орга­низации, значимость паблик рилейшнз всегда возрастает. Кризисные ситуации бывают разного плана — неожиданно вспыхнувшая война в Южной Осетии, трагедия с подводной лодкой «Курск», взрывы домов в российских городах — все эти события, имевшие огромный общественный резонанс, не нашли, тем не менее, правильного и профессионального освещения в СМИ. Это можно рассматривать как свидетель­ство недостаточного внимания российских властей к исполь­зованию паблик рилейшнз, отсутствие понимания необхо­димости своевременного и точного информирования обще­ственности. Подобная недальновидность может приводить к весьма негативным последствиям. Так, отсутствие необхо­димого информационного обеспечения конфликта в Южной Осетии привело к резкому ухудшению отношений России и западных стран, а также к ухудшению экономической ситуа­ции в стране.)

3. Формирование и поддержание позитивного «имиджа» организации, создание и укрепление бренда организации.

4. Постоянное информирование общественности о дея­тельности организации, налаживание контактов между орга­низацией и общественностью в лице её заинтересованных представителей.

5. Исследования общественного мнения.
Осуществление этих видов деятельности подразумевает

использование определённых методов работы, к которым от­носятся прежде всего следующие:

■ выпуск и рассылка пресс-релизов;

■ организация приёмов, брифингов и пресс-конференций;

■ организация визитов, выставок, ярмарок, других мероп­риятий с участием журналистов и общественности;

■ рассылка писем в редакции;

■ изготовление и показ фото-, видео- и киноматериалов;

■ выпуск печатной продукции — газет, брошюр, журна­лов, содержащих информацию об организации;

■ проведение исследований общественного мнения.

О.Г. Филатова предлагает следующую классификацию ме­тодов паблик рилейшнз в соответствии с типом целевой ауди­тории, на которую они направлены в первую очередь.

Важной функцией отделов паблик рилейшнз в организа­циях является обеспечение информации об организационных новостях. Пресс-релиз — это текст, содержащий новостную информацию об организации, который рассылается по обыч­ной или электронной почте в редакции газет и журналов, а также службы новостей на радио и телевидение.

Пресс-релиз должен быть составлен таким образом, что­бы содержащаяся в нём информация привлекла внимание редакторов и они сочли её пригодной для опубликования. Соответственно пресс-релиз всегда должен содержать элемент новизны, так как СМИ отбирают прежде всего новую ин­формацию, способную привлечь внимание аудитории.

Пресс-релиз должен быть написан ясно, чётко и сжато, поскольку люди, анализирующие поступающие материалы, вынуждены перерабатывать значительное количество инфор­мации в ограниченные сроки и у них нет времени вникать в детали пространного и сложного текста.

Пресс-релизы должны распространяться регулярно, и чем больше адресов рассылки, тем лучше. На пресс-релизах обыч­но ставятся специфические пометки, обозначающие желатель­ные сроки публикации материала.

Пресс-конференции созываются время от времени в связи с каким-либо особым информационным поводом, который может привлечь широкий интерес. Пресс-конференция мо­жет быть организована в связи с открытием нового предпри­ятия, заключением какой-либо важной сделки, для разъяс­нения позиции и действий компании в связи с какой-то воз­никшей проблемой или чрезвычайной ситуацией. Если речь идёт о политических организациях, то поводы для пресс-кон­ференции, естественно, будут иными — донесение до обще­ственности мнения того или иного политика, государствен­ного чиновника о значимых общественных проблемах, пояс­нения в связи с возникшими конфликтами или скандалами, объяснение задач нового политического курса и т.д.

Пресс-конференция сама по себе представляет собой но­вость и привлекает интерес СМИ. Приглашения на пресс-конференцию рассылаются заранее, как правило, за неде­лю.

Организаторы пресс-конференции должны обеспечить приём и размещение гостей, техническое оснащение, выбрать наиболее удобное время проведения с учётом специфики тех СМИ, представители которых принимают участие в конфе­ренции. Перед конференцией нередко проводятся брифинг для определения круга основных вопросов, которые будут об­суждаться, а также репетиция для проверки технического обо­рудования. Приглашённым на конференцию раздаются спе­циально подготовленные материалы. Напечатанные тексты пресс-конференций обычно рассылаются в редакции СМИ для опубликования.

Пресс-конференции созываются главным образом для представителей СМИ. Однако паблик рилейшнз предпола­гают и организацию мероприятий с участием не только жур­налистов, но и представителей общественности. К этому типу мероприятий относятся презентации, визиты (дни открытых дверей), ярмарки, выставки.

Принимая участие в таких коллективных акциях, люди получают возможность познакомиться с сотрудниками орга­низации, спецификой её деятельности, производимой про­дукцией, связями с другими организациями и др. Сам факт приглашения людей на подобные мероприятия улучшает об­раз компании, показывая её заинтересованность обществен­ным мнением, стремление «повернуться лицом» к потреби­телю и клиенту.

Кроме того, сама организация презентаций, выставок, ярмарок создаёт дополнительные информационные поводы для освещения в СМИ.

Важным видом общественной деятельности коммерческих организаций, способным сформировать позитивный имидж компании, является спонсорство.

Компания может обеспечивать коммерческую поддержку спортивных мероприятий и спортивных организаций; деятель­ности в сфере культуры, науки, образования и искусства — проведение фестивалей и выставок, оплата исследовательских грантов, проектов и экспедиций, выплата стипендий, фи­нансирование учебных заведений, медицинских центров. Важное направление спонсорства — финансовая поддержка

благотворительных организаций и проектов, поддержка нуж­дающихся.

Подобные акции не только способны улучшить «имидж» компании, что важно для её успешной коммерческой деятель­ности, но и решить важные социально значимые проблемы.

В современных развитых странах и политиками, и пред­принимателями, и общественностью в целом всё больше осоз­нается необходимость социальной ответственности бизнеса, что подразумевает активную общественную деятельность ком­мерческих компаний, принятие ими социальных обязательств.

Естественно, общественно полезная деятельность компа­ний всегда является источником сведений, поставляемых паблик рилейшнз в средства массовой информации. В дан­ном случае коммерческие интересы компаний и обществен­ная польза удачно совпадают. В цивилизованном, демокра­тическом обществе становится выгодно быть социально от­ветственной компанией.

Паблик рилейшнз используют не только политики и ком­мерческие организации. Тенденция такова, что любая орга­низация, занимающаяся социально значимыми видами дея­тельности, должна использовать ПР-стратегии для своего продвижения, а также — для налаживания коммуникации с обществом и решения возникающих проблем. Обратимся в качестве примера¹ к зарубежному опыту, поскольку отече­ственная реальность пока не даёт нам наглядных иллюстра­ций использования ПР учреждениями культуры. Может быть, поэтому многие из них находятся сегодня в плачевном состо­янии.

1 Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — М.: ИНФРА-М, 2002.

Центральная библиотека графства Малтнома, расположен­ная в г. Портленд, столкнулась в 1993 году с серьёзными проблемами. Возросшая сейсмическая активность сделала необходимой масштабную реконструкцию здания. Реконст­рукция продолжалась более года, после её завершения исто­рический облик здания был полностью воссоздан, но значи­тельно улучшились технические возможности библиотеки.

Однако за время реконструкции библиотека потеряла зна­чительную часть своих читателей. Другой проблемой стало снижение налога на недвижимость, важного источника фи­нансирования, что грозило сократить доход библиотеки.

Для преодоления этих проблем библиотека совместно с агентством Metropolitan Group предприняла масштабную ПР-кампанию.

На первой стадии работы было проведено тщательное ис­следование ситуации. В ходе телефонных опросов и фокус-групп было выявлено отношение местной общественности к библиотеке. На основе этих исследований специалисты агент­ства пришли к выводу, что ПР-кампания, приуроченная к открытию библиотеки после реконструкции, «должна послу­жить осознанию коллективного чувства гордости».

На стадии планирования кампании было решено, что биб­лиотека должна пригласить читателей «вернуться домой». Исходя из этого и разрабатывались концепция и стратегия кампании, методы и сроки, определялась целевая аудитория, включающая СМИ, местное бизнес-сообщество и местные власти, определялись спонсоры проекта, объём необходимых затрат и ожидаемые результаты.

Цели кампании были определены следующим образом.

1. Пробудить интерес к реставрации хорошо известного здания.

2. Довести число местных жителей, пользующихся цент­ральной библиотекой, до уровня не ниже, чем перед закры­тием библиотеки на реставрацию, и увеличить число пользо­вателей филиалов.

3. Создать и поддерживать партнёрские отношения с мест­ными жителями.

4. Получить средства для проведения кампании через при­влечение корпоративных и общественных спонсоров и орга­низовать пропагандистские мероприятия совместно с мест­ными деловыми и культурными кругами.

5. Проинформировать целевую аудиторию о подробностях открытия библиотеки, о новых технических возможностях библиотеки и дополнительных услугах.

6. Организовать и провести мероприятия, призванные подчеркнуть идеи кампании.

7. Создать возможности для информационной поддерж­ки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями мест­ной власти и с потенциальными спонсорами.

8. Поддержать намерение фонда библиотеки собрать сред­ства для центральной библиотеки в размере 3 млн долларов.

Была чётко определена целевая аудитория, на которую ориентировалась предполагаемая кампания. Целевая аудито­рия включала персонал библиотеки, её реальных и потенци­альных читателей (70% населения графства). Среди заинте­ресованных групп были выделены совет графства (выборный орган, в чьём ведении находилась библиотечная система); общество «Друзья библиотеки», другие общественные орга­низации; основные лидеры общественного мнения и деловых кругов; представители СМИ и др.

Как проходила ПР-кампания? Приведём описание полно­стью.

«1. В рамках проведения мультимедийной кампании «Воз­вращение домой» были использованы рекламные щиты, теле­визионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, рек­лама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех со­трудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампа­нии. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддерж­кой с целевым размещением материалов.

2. Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию мест­ного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для обще­ственности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капи­тального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Geary) и сенатор Марк Хэт-филд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки.

3. Во время «Недели библиотечного праздника», недели повторного открытия Центральной библиотеки, многим тор­говцам было предложено сделать скидки для обладателей библиотечной карточки. Представителей СМИ, потенциальных спонсоров и другие заинтересованные стороны постоянно приглашали «заглянуть за кулисы» на протяжении всего про­цесса реконструкции, но особенно в месяцы, предшествующие открытию.

4. Был подготовлен специальный выпуск The Bookmark (бюллетеня, издаваемого библиотекой), посвященный кампа­нии «Возвращение домой», который был доставлен по почте 125 тыс. семей, обладающим библиотечной карточкой. Специ­альные страницы о кампании «Возвращение домой» были добавлены на веб-сайте библиотеки. Идеи «Возвращения до­мой» были запрограммированы в DYNA, электронном катало­ге библиотеки.

5. Среди прочих мероприятий была прямая трансляция речи директора библиотеки в Городском клубе Портленда на Общественном телевидении Орегона, которая познакомила с кампанией «Возвращение домой» аудиторию штата; а также серия компьютерных и других занятий, программ, мероприя­тий и акций для читателей всех возрастов, проведённая в течение нескольких недель после открытия библиотеки. Бла­годаря корпоративным спонсорам мероприятия, подобные «Субботам в Центральной библиотеке», продолжаются до сих пор».

Насколько эффективной была эта кампания? Фонд биб­лиотеки собрал средства на сумму более 4,5 млн долларов (пла­нировалось 3 млн). Число читателей резко выросло. В ме­роприятиях, которые широко освещались в СМИ, приняли участие несколько десятков тысяч человек, в том числе и пред­ставители деловых и политических кругов, культурной эли­ты. Таким образом, все стоящие перед библиотекой пробле­мы были успешно разрешены. Кроме того, население граф­ства получило возможность принять участие в интересном, красочном и просветительском мероприятии, способствующем интеграции местного сообщества, укреплению культурных

традиций. Проект потребовал больших вложений, однако принёс и прибыль. Сама ПР-кампания была удостоена спе­циальной премии.