Охват/частота в прессе

Учитывая специфику данных, которые собираются исследователь­скими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны.

Исследовательские компании, такие как Comcon-2, Gallup Media Russia, собирают информацию о читателях разнообразных публика­ций. Данные, кроме того, представляются на основе дублированного (перекрестного) чтения — сколько людей читают журнал А и журнал В, журнал А и журнал С, как это уже было показано в табл. 1.18, эти пока­затели степени дублирования (перекрещения) применяются в различ­ных математических формулах для определения охвата комбинаций из нескольких журналов. Вычисления ввиду их трудоемкости производят­ся при помощи поставляемого вместе с данными программного обеспе­чения соответствующей исследовательской компании.

По аналогии с тем, как телевизионная программа с каждым последу­ющим эфиром привлекает все новых зрителей, журналы и газеты с каж­дым выпуском аккумулируют (наращивают) новую аудиторию. Как те­левизионные рейтинги отражают усредненный количественный состав аудитории за время трансляции программы, так и число читателей того или иного издания базируется на усредненных данных по номерам это­го издания. Средняя величина аудитории журнала или газеты состоит из постоянных (приверженных) читателей, которые читают каждый номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим но­мером издания все более становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил подписку, появляются новые непостоянные читатели.

В таблице 1.23 продемонстрировано нарастание (build) аудитории в течение выхода нескольких номеров журнала N, а также показано, ка­кая часть кумулятивного охвата приходится на долю «новых» читателей, а какая — на долю «повторных».

Таблица 1.23

Пример аккумулирования аудитории для журналов*

Количе­ство номеров	TRP за но­мер	Кумулятивный охват	Дополнительная аудитория
			Повторные читатели		Новые читатели
			охват	%	охват	%
			-	-
		13,8	6,2		3,8
			7,8		2,2
		17,5	8,5		1,5
		18,5
Всего		18,5	31,5	-	18,5	-

Таблица основана на рейтинге 10, то есть в среднем каждый номер журнала охватывает 10 % определенной демографической группы. Как показано, два номера одного и того же журнала набирают общий охват

13,8 %. Из среднего охвата 10, добавляемого вторым номером журнала, 6,2 приходятся на долю тех же самых людей, которые были охвачены первым номером (62 % дублирования), в то время как 3,8 — на долю новых читателей (тех, кто не был охвачен первым номером).

Те же самые тенденции наблюдаются при рассмотрении охвата/ча­стоты по газетам, хотя результаты будут несколько иными ввиду прису­щих только этому носителю особенностей (пример расчета TRP, охвата и частоты для газеты — в табл. 1.24). Из четырех нижеследующих пунк­тов первые три касаются отдельно взятых газет, четвертый же — комби­нации из нескольких газет.

1. В среднем оборот аудитории ежедневной газеты пропорциональ­но больше по сравнению с журналом, потому что газеты имеют пропорционально большее количество читателей, которые не оформляют подписку на издание, а покупают экземпляр в роз­ницу. Именно за счет них происходит значительная циркуляция аудитории: с каждым последующим номером свежий экземпляр покупают новые читатели и не покупает какая-то часть тех, кто приобретал его ранее. Тем самым наращивание аудитории у них относительно больше.

2. Крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват (покрытие) по сравнению со средним журналом. Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей, таким образом, и наращивание аудитории пропорцио­нально ниже. Например, издание, охватывающее 5 % взрослого населения страны, имеет возможность нарастить охват в пределах оставшихся 95 %; у издания же с большим охватом среднего но­мера возможностей увеличения охвата меньше.

3. У экземпляра обычного номера газеты меньше читателей по срав­нению с журналом, что обусловлено по большей части кратко­временностью интереса к содержимому газеты. Мало кого ин­тересуют вчерашние новости, если есть сегодняшние. Этот факт ограничивает потенциал конечного охвата ежедневной газеты.

4. У газет общая (дублированная) аудитория пропорционально мень­ше, чем у журналов. Большая часть читателей выписывает или покупает только одну ежедневную газету. Тем самым размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет к аккумулированию охвата, а при размещении в одних и тех же газетах нарастает средняя частота просмотра сообщения.

Таблица 1.24

Пример расчета TRP/охвата/частоты для газет*

Выходы	Ежедневно			Накопление
	TRP	Охват	Частота	TRP	Охват	Частота
						1,79
						2,61
						3,39
						4,29

Предположим, что мы можем купить в каждой газете 67 TRP за опре­деленную сумму. Наши газеты и журналы пока не продают места в соот­ветствии с рейтингами, поэтому на самом деле мы покупаем площадь на газетной или журнальной странице, а при разговоре с рекламодателем оперируем показателем TRP/GRP. Нашему клиенту мы показываем суммарный рейтинг 335, который достигается при охвате целевой ауди­тории 78 % и средней частоте предъявления рекламного объявления 4,29. Такие цифры достаточно гипотетичны, так как большинство га­зет дают достаточно небольшой охват и при повторных предъявлениях охват редко превышает 30 %.

Программное обеспечение:

Программа Schedule Builder предназначена для построения и оценки расписаний телепередач. Пользователю предоставляются широкие возможности для создания и редактирования расписаний. Для созданного расписания можно сразу же выполнить прогноз аудитории. Программа позволяет сравнивать различные варианты расписания на основе результатов прогноза и выбирать наилучший. Программа позволяет также оценивать качество прогноза путем выполнения прогноза по историческим расписаниям и его сравнения с реальными измерениями аудитории.

Плюсы и минусы системы Schedule Builder:

- Программа предоставляет широкие возможности по созданию и редактированию расписаний телепередач;

- Использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудитории;

- Производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний;

- Предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.

Медиа Калькулятор

Украинская компания «Postmedia» предлагает Медиа Калькулятор, который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатных и электронных центральных и региональных рекламоносителях (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого, их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой.

Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, радио, телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.

Программа позволяет составить подробнейшие калькуляции размещения рекламы по любым параметрам за 5-10 минут. Кроме того, основываясь на исследованиях «SOCIS GALLUP», программа не только произведет расчет эффективности планируемой рекламной кампании, но и позволит медиапланеру самостоятельно осуществить стоимостную сравнительную характеристику предлагаемых вариантов и выбрать среди них наиболее предпочтительный.

В первую очередь Медиа Калькулятор адресован рекламным агентствам, но также он может принести определенную пользу рекламодателям, предпочитающим самостоятельно вести рекламную кампанию, и маркетинговым агентствам, занимающимся изучением медиа рынка (особенно украинского).

Программа "Mediator":

калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании

Эта программа предназначена для отделов медиапланирования рекламных агентств, а также для сотрудников рекламных и маркетинговых отделов фирм, проводящих рекламные кампании.

Программа позволяет рассчитать основные параметры эффективности рекламной кампании как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и при проведении рекламных акций в Интернете и построить сетку медиаплана. Это такие показатели как:

Cover (Reach1+) - размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории контактировавшая с рекламой)

ReachN - доля аудитории, контактировавшая с рекламой ровно N раз

ReachN+ - доля аудитории, контактировавшая с рекламой не менее N раз

Бюджет, CPP, CPM, GRP, TRP;

а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений показателей.

Программа позволяет учитывать при расчете такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ.

Возможны два режима расчета:

Расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета

Расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя (Cover, ReachN+).

Расчет производится, как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров.

В результате расчетов определяется количество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний показатель вычисляется, если известен размер аудитории.

Бюджет спотов рассчитывается в зависимости от:

общего количества размещений,

стоимости единицы размещения и размера спота.

Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать.

По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.

Основные особенности

задание цен для носителей как закупочный CPP или за единицу объема

улучшенные возможности импорта (преобразование импортируемых данных "на лету" через построение выражение, использование практически любых источников данных /ODBC, XML, MS Acces, Dbase, Excel.../)

проведение распределение спотов по образцу

массовые коррекции значений

учет скидок при расчете

приведение показателей к споту заданного размера

простое заполнение сетки плана (выделение диапозона мышкой и назначение/снятие спота одним кликом)

экспорт отчетов формат PDF или в виде картинок.

Excom Media Planer (ЕМР)

В последние годы некоторые российские московские и региональные компании решили не отставать от международных «монстров» и разработали собственные медиапланинговые программы, облегчающие жизнь российским рекламистам.

Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собственного проекта Экском-Медиа предложила программу Excom Media Planer v1.0.

Софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ, в чем его несомненное преимущество. Но он распространяется только вместе с новой книгой «Медиапланирование» Ю. Рязанова, Г. Шматова.

В книге изложены основные принципы рекламной политики в малом и среднем бизнесе, а также методика медиапланирования с помощью программного обеспечения Excom Media Planer. В принципе, видимо, она изначально задумывалась как сопровождение программы в качестве пособия по общей теории медиапланирования, руководства по рекламному маркетингу в малом и среднем бизнесе.

Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. При оптимизации кампании по прибыли необходимо задать параметры рынка в рамках так называемой бинарной модели (см. книгу). Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.

Правда, программа и книга продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию. Чтобы создавать медиапланы на основе других рейтингов, необходимо выбрать в меню «создать» новый «бизнес планер», но не «планер СМИ», затем вручную выбрать пакет СМИ и уже после этого начинать планировать.

Значительно облегчает жизнь подробный раздел «помощи» к программе, без которого до некоторых нужных и интересных функций было бы просто не добраться.

В общем можно сказать, что программа и книга вместе создают неплохой тандем для тех, кто начинает осваивать науку медиапланирования и уже имеет потребность воплощать примененные знания в практике на достаточно высоком уровне.

Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. Можно показать, что с уменьшением числа респондентов резко уменьшается точность соответствующих данных (это мы сделаем в отдельной статье, где приведем конкретные данные). При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования, основанных на данных о таких малых группах респондентов. Именно поэтому планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата. К таким критериям относится, в частности, максимизация эффективного охвата, доли голоса и др.

С другой стороны, используя модельный подход, основанный на корректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию медиапланов по широкому набору критериев эффективности, что и реализовано в программном продукте EMP. При этом требуется минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения которых нужны минимальные объемы опросов и затрат на их проведение. Хотя и у второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модельный подход к прогнозированию и др.), тем не менее, возможности этого подхода, на наш взгляд, намного перевешивают все его недостатки. К таким возможностям можно отнести вычисление эффективных охватов, доли голоса, прогнозирование любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эффектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набором критериев эффективности.

Как работает МедиаПланер

Программа написана на языке программирования Visual Basic версии 6.0 и использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97. Отсюда вытекают требования к аппаратному обеспечению: процессор Intel Pentium II или Intel Celeron с частотой не меньше 300 МГц, оперативная память не менее 32 Мб и место на жестком диске не менее 3Гб.

Главное окно программы состоит из трех основных модулей: модуль приема расписаний; модуль учета рекламных кампаний клиентов; модуль планирования рекламного времени.

Необычность работы с программой начинается уже с попытки начала общения с первым модулем – модулем приема расписаний. Алгоритм работы с ним предполагает, что заблаговременно в региональные теле- и радиокомпании будет разослана предполагаемая сетка вещания, по которой можно установить времена выхода в эфир местной рекламы. Телевизионщики и радийщики должны эту сетку заполнить и выслать обратно. Интересно, какая сила в мире может заставить их это делать? Немного облегчает жизнь то, что МедиаПланер умеет конвертировать в свою базу данных расписания телекомпаний, представленные в виде текстового файла или таблицы Exel.

Модуль учета рекламных кампаний позволяет планировать размещение рекламного времени в предполагаемой сетке вещания и одновременно вести финансовый расчет его стоимости.

Таким образом, для каждого клиента строится медиаплан (совокупность времен выхода и длительности ролика) предполагаемых выходов в эфир рекламного времени. Помимо хранения медиапланов клиентов имеется возможность их корректировки.

Плюсы и минусы ЕМР

Практическая ценность EMP заключается в том, что он позволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах (можно обойтись и без данных о предельных охватах, ограничившись их моделированием). Перечислим основные возможности EMP:

Вычисление всех медиапараметров рекламной кампании (фактического и эффективного охватов и их частотных распределений, долей голоса и т. д. на основе данных о рейтингах, предельных охватах и параметрах эффективности контактов).

Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы.

Планирование рекламы с учетом синергетического эффекта при наличии СМИ разных типов.

Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках заданного критерия эффективности.

В формате статьи невозможно остановиться на описании всех перечисленных возможностей. Рассмотрим реализацию лишь одной из них - планирования мультимедийной рекламы. С помощью EMP любой менеджер по рекламе может самостоятельно планировать мультимедийные рекламные кампании, используя такие критерии оптимизации, как оптимизация по мультимедийному эффективному охвату Reach(n), по доле голоса (Share of Voice), по прогнозируемым продажам и прибыли от рекламы. В результате определяются оптимальные выходы рекламы и оптимальные рекламные бюджеты.

Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.

Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Galileo:

Galileo - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.

Хорошая рекламная кампания предполагает эффективный медиаплан — это такое же необходимое условие ее успеха, как удачная рекламная идея или грамотная работа дизайнеров. Вы можете создать прекрасные рекламные плакаты, ваш копирайтер напишет замечательный текст, клиент обеспечит 100=истрибуцию товара или услуги. Однако если размещение рекламы неудачно, эффект проделанной работы будет скромным — хуже того, отдел продаж будет с раздражением отбиваться от неподходящих для его товара покупателей, а в прессе опять появятся статьи “об этой назойливой рекламе только для богатых”.

Поскольку при больших рекламных объемах потери от неоптимального размещения велики, были предприняты попытки разработать алгоритм оптимизации медиаплана. Достаточно быстро такие алгоритмы приобрели форму компьютерных программ.

Первой массовой программой автоматизированного медиапланирования была программа ODIN. Она была разработана в 70-х годах и позволяла выбирать оптимальные варианты размещения рекламы по заданным критериям. Строго говоря, таких критериев не могло быть больше одного (например, максимизировать охват при заданном бюджете). При этом СМИ ограничивались прессой, поэтому круг решаемых задач был достаточно невелик.

Тем не менее, появление программ коренным образом изменило характер работы медиапланировщика, превратив ее из утомительного пересчета вариантов в увлекательный процесс поиска оптимального сценария.

В дальнейшем были созданы и другие программы, одной из которых является программа Galileo, разработка английской фирмы Pulse Train Technologies (PTT), которая в свое время придумала и программу ODIN.

Как работает Galileo

Идея программы проста. Вы описываете целевую группу, определяете СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с вашей рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет.

Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если у вас особые условия и скидки, вводите цены вручную. Затем вы нажимаете на кнопку “Старт”.

Рабочее окно в разделе программы, оптимизирующем размещение по различным СМИ в рамках данного бюджета так и называется Optimizer (рис.1). Верхняя часть окошка — медиаплан, включающий в себя: список СМИ, оптимальное число выходов, выбранное программой, цена за планируемый рекламный объем, другие параметры.

Нижняя часть окна (ее правая половина) представляет из себя суммарные результаты оптимизации — общее число выходов и достигнутые показатели. В данном случае это охват (Cover) в тысячах человек и процентах от целевой группы, частота (Frequency), стоимость на 1000 (CPT/Cover), индекс соответствия (Index T/U), показывающий отношение рейтингов выбранных СМИ среди целевой группы и рассчитанного плана к рейтингам тех же СМИ среди всех опрошенных.

Всего же программа позволяет проводить оптимизацию более чем по 20 показателям, среди которых такие как OTS (OTH) — Opportunity To See (Hear)— общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read — число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition — доля целевой группы, охваченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выходов, ряд других показателей.

Кроме Optimizer’а очень полезным и интересным приложением программы Galileo является Planner (рис. 2) — программа “ручного” медиапланирования, когда оптимальное размещение можно найти методом “последовательных приближений”, пересчитывая отдельные варианты...

В данном окне просчитаны различные медиапланы, по каждому из которых указаны итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана. При желании, для каждой схемы можно рассчитать вклад отдельных СМИ в общий результат, отбросить неудачные и продолжить работу вплоть до нахождения наиболее симпатичного размещения. Для контроля этот вариант можно пересчитать для разных целевых групп — и “идеальный” план готов. Все это можно сделать очень быстро, “обсчет” обычного плана занимает не более 2—3 часов.

Приложение Planner интересно для рекламистов и для рекламодателей, у которых есть возможность проверить прошлые кампании и оценить качество разработок рекламного агентства.

Кроме базовых задач оптимизации Galileo также:

— рассчитывает рейтинги для разных целевых групп,

— позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов,

— дает возможность понять, какое количество представителей Вашей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз,

— строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интересных вещей.

Информационная “начинка” программы — данные опросов проекта NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре. Метод сбора данных — личные интервью. Кстати говоря, информация по аудиториям СМИ есть не только для Санкт-Петербурга, но и для Москвы, всех крупнейших региональных центров России. На основании данных NRS/M’Index можно описать целевую группу не только по социально-демографическим показателям, но и по потребительским предпочтениям опрошенных (знание и потребление товаров и услуг, лояльность к определенным маркам, частота потребления и так далее).

Используемые данные

Для работы системы Galileo требуются данные об отдельных респондентах из читательской (слушательской, зрительской) аудитории. Доступ к информации об отдельных респондентах позволяет анализировать любую целевую группу.

Анализ и планирование

Система Galileo обладает большой гибкостью - все существенные компоненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке, имеющем смысл.

Ранжирование

Для ранжирования публикаций в соответствии с каким-либо критерием достаточно кликнуть мышью на выбранном критерии. В качестве критерия ранжирования может быть использована любая медиа статистика.

Подготовка отчетов

Система Galileo предоставляет средство создания табличных отчетов, которое обеспечивает удобный анализ данных. Отчет представляет собой многомерную настраиваемую таблицу, формат которой может быть полностью изменен с помощью drag-and-drop операции. Есть возможность создания шаблонов внешнего вида отчетов, которые могут быть применены к произвольному отчету. Предоставляется широкий выбор типов отчетов: кросс-таблицы (cross-tabs), таблицы, содержащие медиа статистики, таблицы распределения частоты контактов (OTS distributions), таблицы перекрытий(duplications), кумулятивная таблица охвата (Cover Build-Up).

Планирование

Планировщик обеспечивает создание и оценку планов рекламной кампании. После того, как план кампании создан, для его оценки требуется только нажать кнопку мыши. Разделенное на две области окно позволяет одновременно видеть план кампании и статистическую информацию в желаемом формате.

Оптимизация

Процедура оптимизации позволяет создать наилучший план кампании в соответствии с выбранными критериями и, удовлетворяющий заданным ограничениям. Для оптимизации можно воспользоваться двумя алгоритмами: первый - “метод покоординатного спуска” заканчивает работу при достижении любого ограничения; а второй - “метод возможных направлений” пытается удовлетворить всем ограничениям. Оба метода позволяют быстро найти хорошее предварительное решение. Используя это решение, пользователь может найти окончательное решение, удовлетворяющие требованиям конкретного заказчика, основываясь на своих знаниях и опыте.

Анализ соответствий

Анализ соответствий позволяет выявить и оценить взаимосвязь между публикациями и демографическими категориями читателей на двухмерной плоскости – чем ближе расположены, тем больше взаимосвязь.

Плюсы и минусы Galileo

Наиболее популярный современный инструмент медиапланера – программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных – рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). Таким образом, у программы сразу появляется первый минус – привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически обновлять, то есть тратить на нее деньги.

Но, все же, на настоящий момент Galileo является самой известной и считается самой надежной программой, поэтому по праву заслуживает, чтобы занимать в нашем обзоре первое место среди применяемых на практике программ.

Вопрос о том, работает ли западная разработка в российских условиях, задавался много раз. В Москве программа Galileo, до недавнего времени называвшаяся Press Agency, используется уже полтора года большинством ведущих рекламных агентств и рядом крупных рекламодателей. С ее помощью были спланированы многие высокоэффективные рекламные кампании, сэкономлены сотни тысяч долларов.