Стратегия охвата рынка. Одним из важнейших элементов управления каналами является принятие решения о количестве торговых точек, открываемых в каждом регионе, и о том, в каких товарных потоках будет участвовать каждая из них.
Существуют три основных стратегии охвата рынка:
• интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между максимальным количеством торговых точек;
• селективное; распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между ограниченным количеством торговых предприятий на данной территории;
• эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка реализуются лишь через одну торговую точку на данной территории.
• Интенсивное распределение наиболее эффективно в отношении товаров массового потребления, на поиск и покупку которых потребители стремятся затрачивать минимум времени и усилий (табачные изделия, безалкогольные напитки, средства личной гигиены, газеты, жевательная резинка, бензин, различные расходные материалы).
|
|
• Селективное распределение применимо чаще всего для товаров, требующих определенных условий продажи (например, товары длительного пользования бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, спортивные тренажеры, электротехника для ремонта и строительства и т.п.), а также для отдельных торговых марок.
• Эксклюзивное распределение характерно для дорогостоящих товаров (автомобили), некоторых торговых марок одежды и мебели, а также для товаров промышленного назначения станков, оборудования и т.п.
Стратегия охвата потребителей. В целях осуществления более полного контроля над рынком и каналами товародвижения поставщики разрабатывают стратегии, позволяющие заинтересовать или принудить оптовых или розничных торговцев продавать их - товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей. Это может быть вызвано разными причинами.
Во-первых, поставщики бывают заинтересованы в определенных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве «непосредственных клиентов компании». Это может быть вызвано:
•желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;
•решением повысить ожидаемую прибыль от продаж;
• необходимостью осуществлять техническую поддержку отдельных клиентов напрямую;
• использованием серьезных цеповых уступок, которые не могут быть предоставлены посредниками, для привлечения или удержания отдельных клиентов;
• стремлением некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их производителей (как в случае с некоторыми крупными розничными торговцами).
|
|
Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоставить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель такой стратегии предотвратить появление «серых рынков», возникающих в тех случаях, когда товар продается неуполномоченными посредниками.
В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым покупателям, за исключением конечных потребителей. Производитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а другому - только в косметические салоны. Делается это для того, чтобы:
• ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки;
• способствовать ценовой дискриминации;
• обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.
В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасности. Па рынке существует класс потребителей, который дилерскому обслуживанию предпочтет обслуживание непосредственно у производителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снабжения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, целесообразнее взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.
Стратегии ассортимента продукции. В некоторых случаях производителю необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через отдельные ветви каналов товародвижения. С этой целью могут быть использованы два варианта стратегий установления ограничений на сбыт продукции и навязывания продаж.
Установление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны производителя к посредникам в логистическом канале продавать только его товары или торговые марки либо не предлагать никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Подобные требования автоматически ограничивают свободу выбора торговых посредников, но вместе с тем создают целый ряд преимуществ для производителя:
• торговые посредники попадают в большую зависимость от поставщика. Это обеспечивает ему исключительные преимущества, связанные с использованием данных каналов;
• в случае установления долгосрочных взаимоотношений гораздо легче прогнозировать будущие объемы продаж и эффективнее организовать процесс производства и распределения на принципах логистики;
• сокращается количество транзакций между торговыми посредниками и поставщиком при одновременном увеличении их объемов;
• торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также из о.шляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.
Разновидностью ограничений на сбыт продукции являются так называемые договоры на потребность, в соответствии с которыми покупатели обязуются удовлетворять всю пли часть своей потребности в определенном товаре у одною продавца обычно в течение указанного периода и по указанной цене.
Навязывание продаж (или продажа товаров с нагрузкой) имеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель но приобретет второй (навязываемый) товар.
Например, производитель кинопроекторов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар). При нарушении итого правила может последовать снятие гарантии на товар.