Второй тип риторических фигур связан с отклонением от грамматической формы предложения - то есть, от синтаксической нормы. Структура языка тесно связана с логикой его содержания, поэтому в тексте, как правило, субъект доминирует над объектом, глаголы располагаются в последовательности, соответствующей временному порядку событий, нарушение этих структурных закономерностей и синтаксических норм и имеет значение риторической фигуры.
Эллипсис (от греч. Elleipsis - выпадение, опущение) - пропуск структурного элемента предложения, который может быть легко восстановлен и подразумевается: «Мы села - в пепел, грады - в прах, В мечи - серпы и плуги» (В.А.Жуковский). Здесь тире замещает глагол «превратим». В музыкальном искусстве эллипсис проявляет себя в замене ожидаемого аккорда иным неожиданным или нарушающим логику гармонического развития. Этот же прием в живописи связан с сюжетным сокращением» когда главное описываемое событие не изображается, а подразумевается. Так, на полотне Репина «Иван Грозный и сын его Иван» зритель может наблюдать только последствия рокового удара царя Ивана.
|
|
В рекламной практике эллипсис является весьма эффективным риторическим приемом, так как нарушает привычный, нормативный, обыденный, ожидаемый, закономерный порядок взаимоотношения объектов и субъектов. Такова, к примеру, реклама противоугонного устройства: «Megaforcer. Угонщики отдыхают». На рекламном плакате вместо счастливого хозяина автомобиля, оснащенного данной противоугонной защитой, зритель видит подошвы ботинок, непринужденно располагающихся на столе, рядом - пустую бутылку и гору окурков в пепельнице. Отсутствие ожидаемых атрибутов рекламы подобного типа, услуг и создает тот смысловой сдвиг, который активизирует внимание потенциального потребителя. Аналогична данной наружная реклама, представляющая противоугонную систему Clifford, где угнанный автомобиль обозначен вырезанным по контуру и отсутствующим, что подтверждает и следующий текст: «Угнали? Надо было ставить Clifford!».
К риторическим фигурам данного типа относятся также сокращение синтаксических знаков и опущение союзов, как в знаменитом «Пришел, увидел, победил!». Аналогично - и в рекламе Amsterdam airport shopping center: «See, Buy, Fly» - «Посмотри, купи, улети». Эти риторические фигуры придают тексту, в том числе рекламному, лаконичность, стремительность, динамичность. Амплификация (от лат. Amplificatio - расширение) - нагнетание через повторение однородных конструкций или синонимических тропов: «Я тайный замысел ласкал, терпел, томился и страдал» (М.Ю.Лермонтов). Подобное нагромождение сходных по семантике построений создает ощущение возрастания напряжения, когда усиление динамики подводит к кульминационной зоне, а затем - к спаду, разрядке: «There is one Mona Lisa. Only seven Wonders of the World. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity» («Есть только одна Мона Лиза. Только семь чудес света. И только три киносеанса Джеймса Дина. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов взрослых качественных зрителей смотрят А&Е»). (Кавтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 33.)
|
|
Нечто аналогичное по структуре можно отметить в рекламе Nescafe, где подготовка к празднованию Нового года омрачается не только испорченным пирогом, но и упавшей елкой - то есть, событиями, по негативному своему значению тавтологичными, синонимическими. Однако такая избыточность отрицательной информации естественно компенсируется волшебным вкусом (как это следует из рекламы) кофе. Сходную функцию имеют и такие стилистические фигуры, как анафора - повторение начальных букв, слов, предложений в начале текста: «Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты. Lufthanza», «Не самый маленький, но самый надежный! Minolta ЕР-2130, ЕР-2131.» и эпифора - повторение их в конце текста. Эпифора и анафора могут быть представлены в комбинированном варианте: «Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Пробизнесбанк».
К данному типу относятся также риторические фигуры, основанные на изменении порядка слов и иных знаков в предложении. Так основой хиазма является зеркальная конструкция из двух предложений, члены которых во втором случае располагаются в обратном порядке: к примеру, «Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть». В известном смысле хиазмом можно считать визуальные изображения, соседствующие с данными как бы в обращении. К примеру, в рекламе пива Jever бутылка, стоящая на фоне моря, имеет почти точную копию, но как бы в перевернутом виде - это бокал с пивом.
Инверсия - изменение классического порядка слов в предложении для придания ему особого смысла. Пермутация - перестановка слов с образованием новых связей между ними и нового смысла: «Le coeur de la Mediterranee. La Mediterranee du coeur. (Club Mediterranee)» - «Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце». (Там же. С. 32) Перечисленные риторические фигуры достаточно активно используются рекламой, в основном, статичной, где литературный текст представлен не в устном, а письменном варианте. Привлекательность этих стилистических приемов - в их игровой направленности, где игра с порядком слов уподобляется особому конструированию, где творческое начало активизируется», а вместе с ним активизируется запоминаемость текста и, соответственно, его эффективность.