Заключение. У человека всегда существует стремле­ние к самоутверждению, а потому и рекла­ма должна соответствовать амбициям

У человека всегда существует стремле­ние к самоутверждению, а потому и рекла­ма должна соответствовать амбициям. Еще Платон (428—348 гг. до н. э.), наслушавшись торговцев, которые наперебой предлага­ли свои товары, и устав от них, задумался над вопросом, нельзя ли сделать такое го­сударственное устройство, где не надо бу­дет расписывать достоинства продаваемых товаров.

Главные социальные недостатки рек­ламы в том, что она порождает тягу к по­требительству, выгоде и агрессии, и иногда даже с явной неправдой в рекламных тек­стах. К тому же современная реклама ради прагматизма порой забывает об эстетике и этике.

Рекламный текст всегда должен пред­лагать свободу выбора. Факты в ударной фразе — один из самых убедительных ар­гументов. Фактам больше доверяют. Рек­лама способствует добровольному выбо­ру, но выбору, подготовленному рекламой с учетом использования общечеловечес­ких слабостей, честолюбия и стремле­ний. Мастерство рекламы в соблазне, а это всегда приукрашивание действитель­ности.

Реклама — двигатель торговли? Не всег­да. Огромный поток рекламы порой стал не двигателем, а тормозом. Что же делать? От­вет один — искать и находить новые фор­мы и новые рекламные идеи, которые бу­дут помогать ориентироваться покупате­лю в этом огромном потоке информации и рекламы.

Создавать визуально-образную состав­ляющую такой, чтобы она не утомляла, не­сла информацию, выделялась, вызывала эмоции и запоминалась. А уж побудитель­ное действие появится при наличии этих требований. Традиционная реклама про­должает жить. Развиваются и совершенс­твуются технологии, разрабатываются новые психологические приемы, но старый, архаичный способ общения продавца с по­купателем остается самым действенным способом рекламы.

Перечисленные выше изобразитель­ные средства, законы композиции и композиционные формы всего лишь кирпичи­ки, из которых строится рекламное здание. Главный в этом строительстве — художник рекламы, знающий и умеющий разрабаты­вать идею и строить соответствующее ви­зуально-образное сопровождение.

Список литературы

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: Прогресс, 1974.

2. Борее Ю. Эстетика. — М.: Политиздат, 1988.

3. Брагина Н., Доброхотова Т. Функциональные асимметрии человека. — М.: Медици­на, 1988.

4. Волков Н. Н. Композиция в живописи. — М.: Искусство, 1977.

5. Восприятие — механизмы и модели. — М.: Мир, 1974.

6. Выготский Л. С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1968.

7. Гальперин А. Глубина резко изображаемого пространства. — М.: Искусство, 1968.

8. Грегори Р. Разумный глаз. — М.: Мир, 1972.

9. Демидов В. Как мы видим то, что видим. — М.: Знание, 1979.

10. Дегтярев А. Фотокомпозиция. — М.: МГУК, 1998.

11. ЖегинЛ. Язык живописного искусства. — М.: Искусство, 1978.

12. Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь «на хвост». — М.: РИП-холдинг, 2002.

13. Ковалев Ф. Золотое сечение в живописи. — Киев: Вища школа, 1989.

14. Короленко Ц. и др. Чудо воображения. — Новосибирск: Наука, 1975.

15. Кропоткин П. А. Этика. — М.: Политиздат, 1991.

16. Морли Д. Фотосъемка движения. — М.: Искусство, 1982.

17. Общая психология / Под ред. А. В. Петровского. — М.: Просвещение, 1976.

18. Психология восприятия: Материалы советско-норвежского симпозиума / Институт психологии АН СССР. — М.: Наука, 1988.

19. Раушенбах Б. В. Пространственные построения в живописи. — М.: Наука, 1980.

20. Раушенбах Б. В. Системы перспективы в изобразительном искусстве: Общая теория перспективы. — М.: Наука, 1986.

21. Раушенбах Б. В. Геометрия картины и зрительное восприятие. — СПб.: Азбука клас­сики, 2001.

22. Самосознание европейской культуры 20 века. — М.: Политиздат, 1991.

23. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Сирин, 2001.

24. Смирнов С.Д. Психология образа. — М.: Издательство МГУ, 1985.

25. СпрингерС., Дейч Г. Левый мозг, правый мозг. — М.: Мир, 1983.

26. Филин В. А. Видеоэкология. — М.: ТАСС-Реклама, 2001.

27. Фотокинотехника: Энциклопедия. — М.: Советская энциклопедия, 1981.

28. Франкл В. Человек в поисках смысла. — М.: Прогресс, 1990.

29. Шаобук С. Искусство — система — отражение. — М.: Прогресс, 1976.

30. Шевелев И. и др. Золотое сечение. — М.: Стройиздат, 1990.

Рис. 1. Рекламное объявление в форме счета за телефонные услуги

Рис. 2. Рекламная вывеска, приглашающая в пивную

Рис. 3. Реклама на щитах вдоль шоссе желательно выполнять в горизонтальной форме

Рис. 4. Рекламные полотна (перетяжки), горизонтально вытянутые поперек улиц

Рис. 5. Стены домов определяют вертикальный формат наружной рекламы

Рис. 6. Вертикальный формат наружной рекламы на уличных столбах диктуется поддерживающей конструкцией

Рис. 7. Композиционное построение, позволяющее не терять узнаваемость рекламы с уменьшением размера и изменением формата с вертикального на горизонтальный

Рис. 8. Неудачная реклама из-за перегруженности изображениями светильников

Рис. 9. Рамка в виде тени придаёт объемность изображению

Рис. 10. Рамки позволяют акцентировать внимание на фрагментах (интерьерах гостиниц)

Рис. 11. Иногда рамка позволяет выделить объект даже без рекламного текста

Рис. 12. Левая сторона изображения неинформативна и просто перегружает кадр

Рис. 13. Здесь можно поместить в кадре либо дом, либо беседку, поэтому компоновка не очень соответствует определению «композиция»

Рис. 14. Рекламируемый фотоаппарат изображен резко, а портрет выведен из резкости и призван создавать настроение

Рис. 15. Спортсмен и надписи изображены резко, а фон выведен из резкости

Рис. 16. В рекламе нет четкого СВКЦ, и поэтому непонятно, что рекламируется – чай, кофе или посуда

Рис. 17. Овал из кусочков колбасы больше названия мясокомбината и воспринимается как СВКЦ. Такую рекламу можно отнести и к рекламе ресторана.

Рис. 18. Полностью отсутствует СВКЦ. Картинка без прочтения надписи никак не вызывает ассоциацию того, что это реклама фотостудии.

Рис. 19. СВКЦ отсутствует, и, чтобы понять о чем идет речь,

необходимо читать текст

Рис. 20. На этой рекламе нет СВКЦ. Большое количество предметов рассеивает внимание и не определяет то главное, что конкретно реализуется.

Рис. 21. Четкий СВКЦ в виде носовой части самолета авиакомпании «Lufthansa»

Рис. 22. СВКЦ в виде фирменного знака выделен цветом

Рис. 23. Здесь ударная фраза, текст, заголовок и даже объект, имеющий отдаленное отношение к данной услуге, все работает в качестве СВКЦ

Рис. 24. В качестве СВКЦ используется схематическая звезда или пятно любой формы

с указанием цены

Рис. 25. СВКЦ вынесен на передний план

Рис. 26. Здесь мобильный телефон в качестве СВКЦ вынесен на передний план с помощью фотографирования с верхней точки, и таким образом человек изображен

ракурсно сокращенным

Рис. 27. Выделение СВКЦ светлым на темным

Рис. 28. Выделение СВКЦ темным на светлом

Рис. 29. Выделение СВКЦ цветом на черно-белом изображении

Рис. 30. Выделение темного СВКЦ на темном фоне осуществлено с помощью белой линии, контровый свет использован для выделения второго СВКЦ – рук в белых перчатках, название фирмы (третий СВКЦ) выполнено красным цветом

Рис. 31. Выделение темного СВКЦ на темном фоне неудачно

Рис. 32. СВКЦ размещен в первой активной точке, определяемой композиционной формой, вытекающей из принципа золотого сечения

Рис. 33. СВКЦ размещен во второй активной точке, определяемой композиционной формой, которая основана на принципе золотого сечения

Рис. 34. Здесь два СВКЦ: корабль и медаль, которая выделена с помощью

сходящихся на ней линий

Рис. 35. Выделение микросхемы с помощью света и сходящихся на ней линий

Рис. 36. Для рекламы цифровой фотокамеры акцент на дискету делается с помощью сходящихся лучей вспышки

Рис. 37. Здесь линии сходятся на человеке, который может говорить по рекламируемому телефонному аппарату даже в таком положении

Рис. 38. СВКЦ выделен сходящимися на нем линиями. Внимание акцентируется на флаконе духов, возможно, для увеличения продаж

Рис. 39. Выделение СВКЦ с помощью глубины резкости

Рис. 40. Для выделения СВКЦ используется глубина резкости на флаконе и глазах. На глазах – по правилам фотографического портрета

Рис. 41. На этой рекламе почти нет СВКЦ. И кроме того, не рекомендуется помещать в рекламе пол-лица

Рис. 42. Здесь нет СВКЦ, а вместо лица помещено изображение части глаза.

Неудачная реклама

Рис. 43. СВКЦ размещен на границе светлого и темного фонов

Рис. 44. Акцент на СВКЦ достигается тем, что рекламируемый предмет как бы излучает свет

Рис. 45. Пример удачной рекламы. Лаконичная и достаточно информационная реклама, использующая в качестве СВКЦ знакомую конфигурацию лампы

Рис. 46. Пример удачной рекламы. СВКЦ представлен в виде лица геодезиста и геодезического прибора, которые вынесены на передний план. Прибор и геодезист изображены резкими, а задний план – менее четко

Рис. 47. Пример удачной рекламы спортивной одежды. СВКЦ (в нашем примере - горнолыжник) изображен резким. Для увеличения резкости контур одежды обведен тонкой линией

Рис. 48. Пример удачной рекламы. Здесь два СВКЦ – рюмка с вином и бутылка – изображены резкими на фоне нерезкой стены

Рис. 49. Пример удачной рекламы. Акцент на СВКЦ сделан красной стрелкой

Рис. 50. Пример удачной рекламы с точки зрения СВКЦ. Закрытые буквами лица мужчин позволяют в качестве СВКЦ видеть только фигуру женщины. Не очень этично, но прием хорошо работает

Рис. 51. Пример неудачной рекламы. Рекламируется компания по продаже труб для водо- и газопровода. Авторы полагали, что слово «трубы» будет выполнять функцию СВКЦ, а паровоз и двухколесный автомобиль вызовут у покупателей ассоциацию быстрой доставки. Логичнее было бы изобразить трубу и написать на ней «для воды и газа» и убрать перечисление ГОСТов, так как они перегружают рекламное объявление

Рис. 52. Пример неудачной рекламы. Отсутствует СВКЦ

Рис. 53. Пример неудачной рекламы. В качестве СВКЦ здесь либо слово «вудпекер», либо малыш. Трудно понять, что это реклама мебельного магазина. Слоган «мы ждем вас всегда» вводит в заблуждение: кто кого ждет? В рекламе нет четко продуманной идеи

Рис. 54. Пример неудачной рекламы. Нет СВКЦ. Изображена «немытая» груда посуды, которая просто разрушает представление об английской утонченности

Рис. 55. Пример не очень удачной рекламы. Для выделения СВКЦ левое верхнее изображение бабочки надо было сделать темным, чтобы бабочка-украшение была единственно светлым пятном

Рис. 56. Пример неудачной рекламы. Авторы не учли появление дефектов при подготовке печатной формы и печати газеты, что и отразилось на появлении некоего объекта на кончике носа. СВКЦ никак не выделен

Рис. 57. Равномерное заполнение. СВКЦ – бутылка «Martini» - выделен зеленым цветом

Рис. 58. Равномерное заполнение. СВКЦ представлен в виде батончика «Picnic»

Рис. 59. Равномерное заполнение достигается черным фоном и предметами

Рис. 60. Пример не очень удачной рекламы, где использовано равномерное заполнение площади изображения, СВКЦ – видимо, слово «Аристон» - выделен недостаточно четко. Можно было на передний план вынести одно изделие, остальные отобразить на заднем плане в качестве нерезкого фона

Рис. 61. Пример не очень удачной рекламы с равномерным заполнением площади изображения. Использованы элементы чередующегося ряда и композиционная форма – овал, но нет четкого СВКЦ

Рис. 62. Стремление авторов рекламы показать как можно больше сантехники привело к «слепой» рекламе. Равномерное заполнение площади изображения здесь неудачно. Отсутствует СВКЦ

Рис. 63. Пример неудачной рекламы. Предметы натюрморта, равномерно заполняющие площадь изображения, мало соответствуют образу рекламируемых ковровых покрытий

Рис. 64. Пример неравномерного заполнения площади изображения

Рис. 65. Пример неравномерного заполнения площади изображения, хотя вся площадь и заполнена фоном

Рис. 66. В качестве фона используется повтор основного изображения, но ослабленного

Рис. 67. Пример самой распространенной формы неравномерного заполнения

площади изображения

Рис. 68. Кроме неравномерного заполнения площади изображения, используется изобразительное средство нюанс в виде «парящей» женщины

а

б

Рис. 69. Примеры неудачного заполнения площади:

а – здесь три картинки трудно различимы, нет СВКЦ;

б – изображение машины ВАЗ-21106 плохо различимы на сером фоне. Примеры ошибки людей, недостаточно знающих технологию полиграфического производства

Рис. 70. Пример удачной рекламы чая «Lipton», где использовано неравномерное заполнение площади изображения. Но этикетку и слоган «Знак хорошего вкуса» надо бы сделать большего размера

Рис. 71. Удачно использовано симметричное решение

Рис. 72. Применение симметрии лица и света. Такой эффект можно получить, пожалуй, только при обработке изображения на компьютере. Однако выражение лица больше подходит для рекламы детективного фильма, а не для рекламы духов

Рис. 73. Зеркальная симметрия в рекламе, построенной на знаменитом снимке

Мэрилин Монро

Рис. 74. Используется тот же снимок Мэрилин Монро, но уже без симметрии

Рис. 75. Симметричная картинка с использованием закона контрастов

Рис. 76. Симметричная часть тела представлена асимметрично. Большинство рекламы использует асимметрию.

Рис. 77. Чередующиеся элементы в композиционном построении рекламы. В качестве СВКЦ выступает чередующийся ряд.

Рис. 78. Домик на переднем плане, являясь СВРЦ, дает начало чередующемуся ряду.

Рис. 79. Элементы чередующегося ряда в качестве СВКЦ вынесены на передний план

Рис. 80. Акцент на СВКЦ с помощью изменения изображения одного объекта в чередующемся ряду. Однако это пример типичного

«агрессивного поля»

Рис. 81. Для выделения СВКЦ удачно использовано желтое пятно.

Рис. 82. В рекламе чередующийся ряд разделен на три горизонтальных участка.

Рис. 83. Этикетки тоже являются рекламой, использующей чередующий ряд.

Рис. 84. В качестве чередующегося ряда используются клеточки шахматной доски.

Рис. 85. Кроме шахматных клеточек здесь присутствует нюанс – предлагается остановиться и зайти в казино. Такие флаги применяются для прекращения гонки.

Рис. 86. Другой пример использования шахматных клеток.

Рис. 87. Оригинальное решение: элементы чередующегося ряда заполняют цифру пять.

Рис. 88. Применяются разные варианты чередующегося ряда: карты, кадры летнего отдыха, перфорационные отверстия на фотопленке.

Рис. 89. Еще один пример чередующегося ряда.

Рис. 90. Один элемент чередующегося ряда изображен с другой точки видения и этим должен обращать на себя внимание. Однако это – «агрессивное поле».

Рис. 91. Реклама одежды на фоне с элементами чередующегося ряда – полос пешеходного перехода.

Рис. 92. Пример рекламы одежды на фоне с элементами чередующегося ряда – ступенек лестницы.

Рис. 93. Здесь используется чередующиеся элементы в виде жалюзей, объединенных линией Хогарта, квадратов и вертикальных полос.

Рис. 94. Портреты в светлых рамках – типичный чередующийся ряд.

Рис. 95. Неудачная реклама, так как пестрые шляпная коробка и галстук сливаются с пестрым полосатым фоном.

Рис. 96. Удачное использование элементов чередующегося ряда.

Рис. 97. Ручки – элементы чередующегося ряда – направлены на светлый центр, где надо бы поместить фирменный знак, расположенный в левом нижнем углу.

Рис. 98. Удачное решение: элементы чередующегося ряда – шары – заканчивается фигурой женщины, держащей предмет рекламы – кассету TDK.

Рис. 99. Неудачная реклама. Разноцветный полосатый фон не дает возможности сосредоточиться. Отсутствует СВКЦ.

Рис. 100. Чередующийся ряд интересен повторением переднего плана на заднем плане.

Рис. 101 Лаконичность и простота использования элементов чередующегося ряда – удача этой рекламы.

Рис. 102. Четырехточечная уравновешенная композиция

Рис. 103. Левая часть изображения уравновешена правой. Почти симметричные картинки. Симметрия – простейший способ уравновесить изображение

Рис. 104. Здесь размеры объектов создают классическую уравновешенность.

Рис. 105. Простейшая уравновешенность. Правая часть картинки темнее и поэтому воспринимается более «тяжелой». Это дополнительный способ выделения СВКЦ.

Рис. 106. Пример классической уравновешенности

Рис. 107. Разноцветность не мешает уравновешенности

Рис. 108. Фигура горнолыжника уравновешена текстом

Рис. 109. В рекламе использована трехточечная уравновешенность

Рис. 110. Устойчивую трехточечную уравновешенность создают цветные пятна в нижней части

Рис. 111. Добавленные лучи придают изображению дополнительную уравновешенность

Рис. 112. Треугольник создает уравновешенность

Рис. 113. Трехточечная уравновешенность. Бутылка «тяжелее» правой части и выполняет роль СВКЦ

Рис. 114. Трехточечная уравновешенность, акцент сделан на СВКЦ – ручке, изображенной в цвете на пустой части рекламы

Рис. 115. Фигура модели уравновешена ее тенью, и в правой части вертикальное темное пятно в качестве чередующегося элемента

Рис. 116. Неуравновешенная реклама в прямом и переносном смысле

Рис. 117. Реклама с использованием линейной перспективы

Рис. 118. Тональная перспектива

Рис. 119. Передача пространства с помощью малой глубины резкости, когда резко снижается СВКЦ, а объекты, находящиеся на некотором расстоянии от СВКЦ, - нерезко. Это достигается фотографированием объективами с большими фокусными расстояниями или с допустимо открытой диафрагмой

Рис. 120. Помимо малой глубины резкости, использовано еще одно изобразительное средство – чередующиеся элементы

Рис. 121. Вариант рекламы с двух- и трехплановым композиционным построением

Рис. 122. Здесь боковой (рисующий) свет передает объемность и помогает

ощутить пространство

Рис. 123. Съемка широкоугольным объективом помогает передать пространство

Рис. 124. Изображение уходящих чередующихся элементов передает пространство

Рис. 125. На переднем плане цветная рекламируемая бутылка, второй план – черно-белый и нерезкий, что помогает передать пространство

Рис. 126. Увеличенные фары и радиатор автомобиля, вынесенные на передний план, передают пространство

Рис. 127. Наружная реклама использует объемные изображения

Рис. 128. Композиционное решение строится путем вынесения изображения за рамки рекламного объявления – навылет

Рис. 129. При движении с изменением точки видения меняются линейные размеры, что вызывает иллюзию движения объекта и изменения его объемности

Рис. 130. Здесь вопрошающий указывает на зрителя пальцем, и направление пальца не меняется от того, под каким углом рассматривается рекламное объявление

Рис. 131. Пространство передается с помощью коллажа пейзажных снимков, снятых в разное время года и в различных уголках рекламируемого места отдыха

Рис. 132. Передача пространства происходит с помощью «парящих» пластиковых карт, изображенных под разными углами зрения

Рис. 133. В приведенном примере нет передачи пространства. Здесь простое графическое решение: изображается рекламируемый товар и дается текст

Рис. 134. В этом примере тоже нет передачи пространства, но картинка полутоновая

Рис. 135. Реклама, использует простую графику и «объемную» фотографию девочки в рисующем свете. Такое сочетание плоскостного изображения и объемного встречается часто

Рис. 136. С опозданием нажатия кнопки фотоаппарата на долю секунды можно уже не получить такого кадра

Рис. 137. Благодаря моменту съемки показана динамика кадра

Рис. 138. Автор снимка дождался момента, когда волна начнет отходить, чтобы на берегу осталась солнечная дорожка на воде

Рис. 139. Каким удачным может быть выбранный момент съемки

Рис. 140. Светотеневое решение – на изображении видны резкие тени

Рис. 141. Светотональное решение – использован мягкий свет, не дающий резких теней

Рис. 142. Смешанное решение. Здесь лунный пейзаж изображен в светотеневом освещении, а часы – в светотональном

Рис. 143. Пример рекламы, выполненной в темной тональности

Рис. 144. Реклама в серой тональности

Рис. 145. Пример можно отнести к серой тональности, хотя есть некоторый цветной оттенок

Рис. 146. Примеры рекламы в светлой тональности

Рис. 147. Динамика передана благодаря стремительной позе бегущей лошади

Рис. 148. Динамика волны с зоной обрушения достигнута с помощью короткой выдержки

Рис. 149. Короткая выдержка помогает зафиксировать людей в момент, когда они оторвались от земли. Такие фотоснимки пользуются успехом в рекламе

Рис. 150. Динамика в рекламе летящих по воздуху дельфинов в сравнении с самолетами передана с использованием короткой выдержки

Рис. 151. Динамичное положение рекламируемого пальто передано с помощью короткой выдержки