Мир без границ

Не является ли продолжение стратегии глобализации компанией Federal Express

грубой ошибкой ее менеджмента, ведь компания уже потеряла на этом огромные

Деньги? Здравый смысл подсказывает, что компании, работающие в глобальных

отраслях, должны играть по глобальным правилам. Если менеджеры компании не

умеют мыслить глобально, за них это сделают другие. Тех, кто отстает от лидеров,

попросту проглатывают. Конкуренты Federal Express заключают альянсы, поглоща-

^г соперничающие компании и объединяются, что угрожает уже внутреннему, аме-

жанскому рынку компании. И она потеряет «домашний» рынок, если не найдет в

зе силы удовлетворить растущие глобальные потребности в почтовой связи.

Глобальное мышление выводит компании на новый, более высокий конкурентный

Уровень. Возьмем гонконгскую компанию Johnson Electric Holding, производящую

Часть 2. Внешняя среда менеджмента

Глава 4. Менеджмент в глобальном масштабе

микроэлектродвигатели для фенов, миксеров, электрических автомобильных стек­лоподъемников и дверные замки на общую сумму $ 195 млн. Ее фабрики находятся в южной части Китая, а исследовательские лаборатории — в Гонконге, т. е. в тыся­чах километров от автозаводов ведущих производителей. Современные информа­ционные технологии позволяют ей находить новых покупателей своих устройств. На видеоконференциях дизайнеры/о/шзои каждое утро в течение двух часов «ли­цом к лицу» общаются с европейскими и американскими заказчиками. Все процес­сы в компании построены так, что от момента получения концепции товара до от­правки прототипа американскому клиенту проходит не более шести недель.

Не так давно Алекс Тротман, председатель совета директоров Ford Motor, провозг­ласил рождение Ford2000, системы глобальных перемен, которые должны превратить компанию в единый огромный глобальный «организм» по разработке и производ­ству новых автомобилей. Ford уже выпускает «глобальную модель» — автомобиль среднего класса, который в Европе продается под маркой «Mondeo», а в Америке - «Ford Contour» и «Mercury Mystique».

Не менее быстро, используя образовательные программы и агрессивную рекламу в условиях мира без границ, развивается компания Colgate-Palmolive. Ряд страте­гических приобретений и быстрое внедрение на рынок сотен новых продуктов по­зволили Colgate добиться потрясающих результатов: компания присутствует на 194 рынках мира и занимает прочные позиции на развивающихся рынках Латинс­кой Америки, Азии, Африки, Центральной и Восточной Европы.

Как правило, в процессе глобализации компания проходит через ряд этапов:

1. На внутреннем этапе рыночный потенциал ограничивается страной происхождения
компании; производство и маркетинг ведутся в пределах ее внутреннего рынка. Ме­
неджеры, возможно, знают о глобальной среде и рассматривают варианты выхода на
международный рынок.

2. Ни международном этапе возрастает доля экспорта компании, которая, как правило,
переходит к мультирегиональной стратегии. Продвижением ее продуктов в некото­
рых зарубежных странах могут заниматься маркетинговые агентства.

3. На мультинациональном этапе маркетинговые и производственные мощности ком­
пании размещаются в разных странах мира; более 30 % объема продаж приходится
на поставки в другие государства. Обычно «родиной» компании является какая-то
одна страна, хотя возможен и бинационалъный вариант, когда фирма принадлежит и
контролируется партнерами из двух стран (компании Unilever и Royal Dutch/Shell
Group имеют британские и голландские «корни»).

4. Наконец, на глобальном этапе развития компания уже не привязана ни к одной стра­
не. Такие компании (большинство из них к этому времени могут по праву называть­
ся корпорациями) работают в истинно глобальном масштабе, продавая товары и
закупая ресурсы в странах, которые предлагают наиболее выгодные условия. На
этом этапе собственность, контроль и высшее руководство компанией распределяют
ся по нескольким странам мира.

По мере увеличения числа глобальных компаний уменьшается значимость поня­тия «граница», что находит отражение в повышении степени участия зарубежных менеджеров в их руководстве. Считается, что менеджер, претендующий на повыше­ние, должен знать один, а лучше два иностранных языка и иметь опыт международной работы. Потребность в «глобальных менеджерах» постоянно возрастает (см. «В фО"

кусе — многообразие»). Давайте рассмотрим структуру современной глобальной компании на конкретном примере концерна Nestle (Швейцария), в котором доля зарубежных продаж в общем объеме достигает 98 %, а доля работников из других стран в общем числе сотрудников — 96 %. Исполнительный директор Nestle, Гель­мут Мюхтер, — немец по происхождению, около половины высших руководителей также не являются гражданами Швейцарии. Г. Мюхтер убежден, что руководство следует доверять местным менеджерам, хорошо знакомым со своим регионом и его культурой. Комбинация всемирно известных торговых марок и автономных регио­нальных менеджеров вывела Nestle на первое место среди производителей мароч­ных продуктов питания в Мексике, Бразилии, Чили и Таиланде. Компания вот-вот займет лидирующие позиции на рынках Вьетнама и Китая. Не отстают в между­народном росте и американские компании. Во главе глобального медиагиганта, компании News Corporation, которой принадлежит Fox Broadcasting Company, стоит Руперт Мердок (родился в Австралии, получил образование в Великобритании, а ныне является гражданином США). В английской компании /С/40 % (из 170) выс­ших руководителей не являются гражданами Великобритании. Такие компании как Hoechst и ЯД5/ХФРГ) в своей международной деятельности также полагаются исключительно на местных менеджеров.