Основные подходы к сегментированию рынка

Стратегии сегментирования потребителей

В развитии маркетинга выделяют три стадии: 1. Массовый маркетинг (массовый выпуск, распространение и продвижение одного и того же товара) 2. Маркетинг с дифференциацией товара (2 и более видов продукции, различающиеся хар-ками, кач-вом, сортами, размером и тд) 3. Целевой маркетинг (различия между рядом сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов, для каждого из них – разработка отдельного товара и маркетингового комплекса):

1. Сегментирование рынка – разделение на отдельные группы покупателей, каждая из которых на тот или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к маркетинговому комплексу

2. Выбор целевого рынка. Оценка сегмента, выбор одного или нескольких наиболее привлекательных

3. Позиционирование товара – действия по создания конкурентоспособного положения товара на рынке, в русле особого маркетингового комплекса

Стратегии сегментирования:

1. Географическое. Предполагает разделение рынка на однородные группы на основании места жительства. Критерии:

а) Диапазон распространения рынка:

i. Всемирный

ii. Национальные

iii. Региональные

iv. Местные

б) По плотности населения

i. Город

ii. Пригород

iii. Сельская местность

в) По климату

2. Демографическое (наиболее распространено). Критерии:

a) Возраст

b) Пол

c) Доход (на одного члена семьи)

d) Род занятий

e) Образование

f) Размер домашнего хозяйства

g) Стадия жизненного цикла семьи

Причины частого использования:

1. Переменные легко выделять и измерять

2. Переменные можно приложить к продаже любого вида товаров и услуг

3. СМИ проводят сегментирование своей аудитории по этим переменным

3. Поведенческое

4. По особенностям потребления продукта:

i. Не пользователи

ii. Редкие пользователи

iii. Средние пользователи

iv. Активные пользователи

5. Искомая польза продукта (на основе убеждения, что основная причина существования реальных рыночных сегментов – та польза, кот люди ищут в данном продукте) Этапы:

i. Сбор информации по нескольким сериям переменных, имеющим отношение к определенному классу продукта(степень полезности, восприятие торг марки, особенности потребления, хар-ки и тд)

ii. Кластерный, дискриминантный и факторный анализ с целью разделения респондентов на два и более не пересекающихся сегмента

iii. Кластеры описываются в терминах средних значений переменных, использованных при их создании

iv. Выделенные кластеры соотносятся с переменными, не включенными в их формирование (мультидискриминантный анализ)

v. Получившиеся сегменты изучаются на предмет возможного стратегического применения

Теория активной половины Тведта – в отношении многих товарных категорий 50% потребителей берут на себя 80 и более % потребления

Психографическое – один из аспектов сегментации по психологическим характеристикам. Критерии:

1. Система ценностей - обобщенные представления или ожидания, определяющие поведение. Формируется в процессе социализации и передается от поколения к поколению либо от одного члена субкультурного общества к другому. Степень принятия быстроменяющихся ценностей может являться основой формирования рыночных сегментов. На формы ценностей сильно влияют институты (стабильность прямо пропорциональна)

2. Стили жизни – схемы образа жизни, траты времени и денег, которых придерживаются целые группы людей.

1+2 – по физическим характеристикам. При объединении дают комбинированную геодемографическую модель, обладающую синергетическим эффектом (от целого больше эффекта, чем от суммы частей) взаимосвязи между географическим положением и демографическим характеристиками.