2015-05-20
487
Сегодня марк.методология использ.не только в коммерч.структурах, но и в обл. соц.-культ.деят-ти, что входит в компетенцию спонсоринга. Для этой обл.практики использ. термин «соц.маркетинг» (Котлер и Зальтман), кот.характеризует марк. программы, нацеленные на осущ.измен. в социуме путем поддержки опред.групп населения. Значительным марк.потенциалом облад. соц-культурные программы, кот. в самой обществ.среде создают своеобразную зону позитивн. резонанса по отношению к их инициаторам и организаторам.
В совр.общ-ве сфера культуры превращается в гл.движущую силу развития общества. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов. Бизнес заинтересован в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства. Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Имидж создаётся за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. Мотивом для поддержки культ.программа м.служить:
-возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации ТМ с культ.событием, интересным для ЦА)
-демонстрирует свое фин.благополучие партнерам, клиентам.
- реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена
- фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально- культурных объединений и т.д.).
-важ.элементом стаб.бизнеса явл.чувство корп.гордости сотрудников. Это повыш.привлек-ть для персонала, стимулирует спрос на вакансии.
- льготы спонсору по потреблению культ.ценностей (вип-места в театре) + льготы по налогам.
Технология разработки на примере праздника, как наиболее сложной по замыслу и исполнению культ.акцией и формой маркет.коммуникации.
1 этап. Обоснование вида праздника (анализ ресурсов тер-ии, хар-ка проблем инициатора праздника. Ресурсами праздника м.б.:культ.традиция (религиозные), нравств.ценность (праздник любви-14.02), юбилей (города), достижение, успех, уникальн.ремесло (праздник хрусталя), извест.личность и т.д.
2 этап. Цели и задачи., кот.определяются в разл.коммуникативных системах по отношению к населению и территории + к инициатору.Возможные группы целей (рекламные, воспитательные, пиаровские, фандрайзинговые (привлечение ресурсов), зрелищно-развлекательные.
3 этап. Тема праздника. Определ.в соответствии с осн.проблемами и ресурсами инициатора
4 этап. Аудитория праздника. Определение и хар-ка целевых, контактных групп; участников, гостей праздника.
5 этап. Содержание праздничных событий, в виде табл.: Сюжет, тема, ресурсы, исполнители +ЦГ +Задачи +Продолжительность.
Основные события: открытие праздника, представление гостей, осн.ритуал, культ.программа, развл.мероприятия.
6 этап. План участи осн.категорий аудитории праздника.
7 этап. Атрибутика празд ника. Атрибут – предметн.символ акции: кукла, игрушка, головной убор, напиток.
8 этап. Программа маркт.обеспечения.
- Аудитория (указать наиболее активнж.покупат.категории участн. и запланировать мероприят.в соответствии с их интересами. Определить внешние организации и соц.силы, заинтересован. в проекте.
-Содержание предложения (мероприятия приносящие прибыль): реклама, семинары, аккредитация журналистов.
-Форма и содержание марк.коммуникации
