2015-05-10
3194
8.1. Понятие недвижимости как специфического объекта оценки [12, 12 - 20]
Экономические и физические характеристики недвижимости
Понятие недвижимости
Недвижимость и недвижимое имущество
Правовое обеспечение оценочной деятельности
Недвижимость – это специфический товар, обращающийся в инвестиционной сфере. К наиболее существенным отличиям данного товара можно отнести его экономические и физические характеристики. Экономическая выгода от владения недвижимостью заключается в её способности приносить доход, который в зависимости от типа использования может быть представлен арендными платежами, амортизационными отчислениями, содержащимися в выручке от реализации товаров и услуг предприятий, функционирующих на базе собственной производственной недвижимости, либо косвенно, в виде экономии от использования личной собственной, а не арендованной жилой недвижимости. Недвижимость может приносить текущий доход, однако его получение и итоговая величина существенно зависят от качества управления объектом недвижимости. Капитал, вложенный в недвижимость, со временем меняет свою стоимость под воздействием таких факторов, как инфляция, изменение спроса на конкретный вид недвижимости, физический, функциональный и экономический износ. Ограниченность земельных участков, которые наряду со строениями составляют основу недвижимости, приводит к тому, что в отдельных случаях стоимость объекта недвижимости со временем может увеличиваться, несмотря на ухудшение физических и функциональных характеристик.
|
|
|
Недвижимость относится к низколиквидным товарам в силу высокой стоимости единицы товара, сложности процесса информационного обеспечения предполагаемых инвесторов, необходимости юридического оформления сделки купли-продажи.
Физические характеристики объекта недвижимости как особенного товара включают её долговечность, неразрывную связь с землёй, невозможность хищения и порчи. Уникальность и неповторимость объекта недвижимости объясняются его зависимостью от местоположения. Физическое описание недвижимости содержит, во-первых, информацию о размерах и форме земельного участка, качестве почвы, имеющихся коммуникациях, а во-вторых, описание строений, их размера, функционального назначения, состояния и соответствия требованиям рынка.
Предметом оценки является рыночная стоимость, представляющая собой денежный эквивалент любой потенциальной сделки с недвижимостью. Проведение оценки является обязательным в случае вовлечения в сделку объектов недвижимости, принадлежащих полностью или частично Российской Федерации, субъектам Российской Федерации либо муниципальным образованиям.
|
|
|
Необходимость определения рыночной стоимости возникает:
- при приватизации;
- продаже или ином отчуждении объектов недвижимости;
- передаче в доверительное управление либо передаче в аренду;
- ипотечном кредитовании физических и юридических лиц, разделе имущества, выкупе или изъятии имущества у собственников, в целях контроля за правильностью уплаты налогов.
Необходимость оценки рыночной стоимости недвижного имущества, находящегося в частной собственности, возникает:
- при купле-продаже, сдаче в аренду, ликвидации, страховании, кредитовании под залог объектов недвижимости;
-уточнении налогооблагаемой базы объектов недвижимости: зданий и земельных участков;
- внесении объектов недвижимости в качестве вклада в уставной капитал предприятий и организаций;
- исполнении прав наследования, судебного приговора, разрешении имущественных споров и др.
Оценщики относят недвижимость к реальным инвестиционным инструментам и рассматривают её как физический объект, однако не менее важной стороной оценки недвижимости является изучение связанных с ней имущественных прав. В связи с этим при оценке недвижимости проводится различие между терминами «недвижимость» и «недвижимое имущество».
Недвижимость – это земельный участок и физические, осязаемые и не подлежащие перемещению объекты (строения), прочно связанные с землёй.
Недвижимое имущество подразумевает комплекс прав и выгод, неразрывно связанных с собственностью на вещественную недвижимость. Право собственности – это права пользования, продажи, сдачи в аренду, владения, дарения, а также любая комбинация этих прав, включая отказ от них. Комплекс прав представляет совокупность отдельных и конкретных имущественных прав. Собственник недвижимости может обладать всеми или только частью этих прав.
Термин «недвижимость» может употребляться и в контексте понятия «предприятие». Предприятием как объектом прав признаётся имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности. Предприятие в целом как имущественный комплекс признаётся недвижимостью. Предприятие в целом или его часть могут быть объектом купли-продажи, залога, аренды и других сделок, связанных с установлением, изменением и прекращением вещных прав. В состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырьё, продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания), и другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором.
Оценка недвижимости предполагает оценку как абсолютного права собственности, так и частичного имущественного права, которое возникает при продаже, сдаче в аренду и включает право собственности арендодателя и вещное право арендатора.
В практике оценки недвижимости выделяется так называемое прочно присоединённое движимое имущество, включающее движимые компоненты имущества, которые не связаны с недвижимостью и не являются её частью. Например, мебель, холодильники и другие отдельно стоящие предметы. Вместе с тем многие прочно связанные с недвижимостью предметы не являются недвижимостью, поскольку используются арендатором для целей бизнеса и относятся к так называемому технологическому оборудованию. Для того, чтобы определить, является ли предмет движимым имуществом или частью недвижимости, на практике анализируются такие критерии, как способ прикрепления предмета, роль, выполняемая предметом для изменения функциональных характеристик недвижимости, условия арендного договора, на которых сторона присоединила предмет. Оценщикам подобный анализ необходим для того, чтобы определить, входит ли этот предмет в стоимость оценки.
|
|
|
Правовое обеспечение оценочной деятельности. Оценочная деятельностьв сфере объектов недвижимости в России регулируется Федеральным законом «Об оценочнойдеятельности в Российской Федерации», принятым в июле 1998 года.Законом установлено, чтооснованием для проведения оценки объекта является договор между оценщиком и заказчиком, отвечающий обязательным требованиям, а в отдельных случаях оценка, в том числе повторная, может быть проведена на основании определения суда. Закон определил общие требования к содержанию отчёта об оценке объекта оценки, который не должен допускать неоднозначного толкования или вводить в заблуждение, и регламентировал процедуру оспоримости содержащихся в отчёте сведений. Законом определены права оценщика по выбору стандартов и методов оценки, на доступ к информации и коммерческую тайну; на привлечение к участию в проведении оценки иных оценщиков и специалистов, а также право на отказ от оценки. В соответствии с данным Законом независимость оценки требует, чтобы оценщик не имел преимущественного интереса по отношению к объекту оценки. Размер гонорара оценщика не должен зависеть от итоговой величины стоимости объекта оценки. Закон предусматривает страхование гражданской ответственности оценщиков, которое является условием, обеспечивающим защиту прав потребителей услуг оценщиков. Профессиональное обучение оценщиков осуществляется специально создаваемыми высшими государственными или частными учебными заведениями или на базе их факультетов, отделений или кафедр. Основная задача совершенствования законодательства в области оценки состоит в передаче ряда функций регулирования, контроля и надзора в сфере оценочной деятельности от федерального органа государственного регулирования на уровень негосударственных, в том числе саморегулируемых, организаций.
|
|
|
Другим документом, обеспечивающим правовое регулирование оценочной деятельности, являются «Стандарты оценки, обязательные к применению субъектами оценочной деятельности». К наиболее важным понятиям, используемым оценщиками в своей профессиональной деятельности, можно отнести определение видов оцениваемой стоимости, подходов и методов оценки, экспертизы отчёта об оценке. В Стандартах установлены требования к процедуре оценки, которая должна включать подготовку договора об оценке, установление количественных и качественных характеристик объекта оценки; анализ рынка, выбор методов в рамках каждого из подходов к оценке, осуществление необходимых расчётов, обобщение результатов, определение итоговой величины стоимости объекта оценки.
8.2. Риэлтор: обязанности и права, полномочия, принципы работы
Сущность деятельности риэлтора
Обязанности и права риэлтора
Функции риэлтора
Принципы работы риэлтора
Риэлтор (англ. «realtor», произносится [риэлтэр] – «риэлторская фирма» или «агентство недвижимости») – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, осуществляющее посредническую и иную деятельность на рынке недвижимого имущества на основании специальной лицензии. Риэлтор зарегистрирован в качестве субъекта предпринимательской деятельности, осуществляющего коммерческую деятельность на рынке недвижимого имущества, является прямым или корпоративным членом Российской гильдии Риэлторов (РГР), который действует по лицензии, выданной на основании Закона РФ «О лицензировании отдельных видов деятельности в РФ» и признаёт, а в своей практической работе использует нормы настоящего «Стандарта практики» и «Кодекса этики» РГР.
Риэлтор профессионально занят посредничеством при заключении сделок купли-продажи, аренды коммерческой и жилой недвижимости путём сведения партнёров по сделке и получения комиссионных.
Риэлторы занимаются риэлторской деятельностью – подбором жилья или рабочих помещений для покупки или найма, продажей недвижимости, оформлением сделок купли-продажи, в том числе ипотечных.
Риэлторская деятельность – деятельность, осуществляемая юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на основе соглашения с заинтересованным лицом (либо по доверенности) о совершении от его имени и за его счёт либо от своего имени, но за счёт и в интересах заинтересованного лица гражданско-правовых сделок с земельными участками, зданиями, строениями, сооружениями, жилыми и нежилыми помещениями и правами на них [3, 65].
Многие люди до сих пор не понимают, какие функции выполняет риэлтор, полагая, что его работа заключается исключительно в поиске подходящего варианта в базе данных недвижимости, нечто сродни работе библиотекаря. Однако специалисты, работающие в сфере недвижимости, заверяют, что риэлтор – это профессия третьего тысячелетия. В нашей стране отношение к риэлтору часто предвзятое, как к спекулянту, живущему на проценты, при этом без его услуг в самом расширенном виде мало кто может обойтись. Хороший риэлтор – это профессионал, который быстро найдёт интересующий клиента вариант, поможет уладить все юридические вопросы, да ещё и поддержит на психологическом уровне. Вполне логично, что за свои услуги он получает соответственную плату. Многие уверены, что риэлтор лишь торгует информацией о жилье. Но это не так. В его обязанности входит подбор интересующей клиента квартиры, проверка чистоты документов, юридическое сопровождение сделки. В самом начале работы риэлтор выясняет пожелания клиентов, уточняет запросы, затем выстраивает стратегию деловых отношений. С помощью компьютерных баз данных и собственных источников риэлтор подбирает подходящие помещения, договаривается о показах, согласовывает условия просмотра, изучает документацию по объекту. Затем начинаются переговоры по условиям сделки: цене, срокам, расходам и так далее. Последний этап – оформление: проверка юридической «чистоты» квартиры, подготовка пакета документов и работа с нотариусом.
Основная работа риэлтора заключается не только в поиске вариантов для продажи объектов всех видов недвижимости – квартир, домов, участков, коммерческой недвижимости – но и в последующем поиске под эти объекты покупателей. Спектр обязанностей риэлтора значительно шире, а работа очень энергозатратная. В целом же эта профессия подразумевает следующие этапы: риэлтор связывается с клиентом, уточняет, что тому надо, делает подборку, организовывает показы, выстраивает «цепочку», оформляет сделку. Но и это ещё не всё.
В профессиональные обязанности риэлтора входит также подача рекламы.Реклама в его работе – это коммерческая основа. Успешный специалист подаёт в неделю до сотни объявлений, а иногда и больше. Но брокер всегда должен помнить, что он отвечает за достоверность информации о продаваемых объектах недвижимости. К слову, иногда бывают клиенты, которые очень ревностно относятся к своим домам и квартирам. У них хватает времени и терпения для изучения рекламной прессы. Поэтому риэлтору не в новость звонки типа «А почему вы написали, что квартира с косметическим ремонтом, когда она у меня с капитальным?» Клиенты бывают и капризные, и нервные, и мнительные, и неуравновешенные, а риэлтор должен всегда оставаться вежливым и отзывчивым.
Также риэлтор должен корректировать информационную базу. В эту работу входит проверка цен, наличие объекта недвижимости в продаже. На профессиональном сленге такой процесс именуется «прозвоном» - этим занимаются для того, чтобы не тратить время на работу с объектами, которых уже нет в продаже.
Обязанности риэлтора – познакомиться, продать, купить, обменять. Боец недвижимого фронта, риэлтор должен обладать не только различными юридическими навыками для грамотных манипуляций квартирами, но и профессиональной вежливостью.
Прежде всего, в обязанности риэлтора входит «знакомство» с клиентом. Во-первых, свидетельством он должен подтвердить свой профстатус, а договором со страховщиком – страхование своей профессиональной ответственности. Во-вторых, составить и заключить договор подрядчика. В-третьих, снабдить клиента всей необходимой информацией – о клиентских правах, о жилье, которое и стало поводом для «знакомства», и о законодательной базе. И последнее – все бумаги сделки должны быть у риэлтора в полной сохранности. Оценивать правоустанавливающие документы, полученные от государственных органов, и следить за дополнительным страхованием целостности имущества и права на него в обязанности риэлтора не входит. Обязанности риэлтора – это покупка и продажа квартир, различные варианты обмена – как на подобную площадь, так и на большую или меньшую, приватизированную или неприватизированную. Посредник возится с доплатами и районом проживания. Профессиональный риэлтор будет драться, как тигр, чтобы денег его клиент заплатил как можно меньше, а с окраины города переехал в центр. Работа с новостройками тоже входит в обязанности риэлтора, если клиенту необходимо купить «свежак». Клиент сообщает ему информацию о нужном районе, риэлтор покупает квартиру и организует рассрочку на погашение суммы долга. Хороший риэлтор не успокоится, пока дом не будет сдан в эксплуатацию, а его клиент благополучно не вселится.
Риэлтор – рабочий-многостаночник, поэтому ему под силу и оформление ипотечной программы – именно той, которая подходит его клиенту, и различные виды аренды помещений – на нужный срок, по нужной цене, нужной площади. В итоге, обязанности риэлтора – это спокойный сон клиента и надёжность сделки.
В соответствии со ст. 16 ФЗ [38], риэлтор не может
разглашать конфиденциальную информацию, полученную в процессе осуществления риэлторской деятельности, за исключением случаев, предусмотренных законодательством. Он должен обеспечивать сохранность документов, полученных от потребителей риэлторских услуг.
При встрече с клиентом он обязан подтвердить свой риэлторский статус; сообщить клиенту информацию о наличии у него договора страхования профессиональной ответственности, наименование, адрес и телефон страховщика, у которого заключен этот договор. Он должен заключить письменный договор на оказание услуг. При исполнении договора с потребителем риэлторских услуг действовать исключительно в интересах потребителя. Информировать потребителя риэлторских услуг о его правах, гарантированных действующим законодательством, нормативными актами и настоящими стандартами практики. Предоставлять клиенту достоверную и исчерпывающую информацию в отношении объекта сделки, которая может быть получена на основании действующего законодательства в уполномоченных органах государственной власти. Предъявлять лицензию по требованию потребителей риэлторских услуг и контролирующих органов; не передавать лицензию другим лицам; своевременно информировать лицензионный орган об изменении сведений, указанных в лицензии на осуществление риэлторской деятельности; при рекламе риэлторской деятельности указывать номер соответствующей лицензии, а также наименование органа, выдавшего лицензию.
Агенту, занимающемуся арендой квартир, необходимо знание психологии людей, умение разрешать конфликтные ситуации, грамотно составлять договор, учитывающий интересы сторон. Он знает всё: можно ли жильцу менять замок, платить ли за работу консьержа, как хозяину защититься от неоплаченных телефонных счетов.
С загородной недвижимостью успешно работают люди мобильные, готовые в любой момент отправиться в дальнюю точку области – познакомиться с объектом. Они чувствуют моду, стиль и тенденции спроса на коттеджи, дачи, загородные дома, знают конъюнктуру рынка – от центра до малоизвестного загородного шоссе, помогут клиенту оценить состояние жилья, дорог, экологию.
Профессия риэлтора не предполагает нормированного рабочего дня. Довольно часто, особенно на момент завершения сделки, приходится работать до позднего вечера. Клиенты – люди занятые. Поэтому встреча с риэлтором до 8 утра или после 10 – 11 вечера – обычное дело.
Права риэлтора. В соответствии со ст. 15, в процессе осуществления своей деятельности риэлтор имеет право: представлять права и законные интересы потребителей риэлторских услуг в соответствии с договором об оказании риэлторских услуг; запрашивать и получать от государственных органов исполнительной власти, органов местного государственного управления, учреждений по учёту недвижимого имущества и регистрации прав на недвижимость, других организаций информацию, необходимую для осуществления своей деятельности, в порядке, определённом действующим законодательством; рекламировать свою деятельность.
Обязательными условиями, необходимыми для осуществления риэлторской деятельности в Республике Башкортостан, являются: государственная регистрация риэлтора в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя; постановка риэлтора на учёт в органы государственной налоговой службы; наличие лицензии на осуществление риэлторской деятельности; страхование профессиональной ответственности риэлтора; наличие в штате юридического лица не менее трёх специалистов, прошедших аттестацию по риэлторской деятельности; прохождение аттестации по риэлторской деятельности для индивидуального предпринимателя; соблюдение риэлтоом законодательства.
Полномочия. В обязанности риэлтора не входит: давать оценку правоустанавливающих документов на объект недвижимости, если документы выданы органами государственной власти, оформлены надлежащим образом и их форма и содержание не противоречат действующему законодательству. Он не может предлагать клиентам дополнительные гарантии в виде возможности страхования вещных прав на недвижимость, случайной гибели или повреждения имущества у страховщика, который имеет государственную лицензию на осуществление данного вида страхования.
В серьёзных компаниях в сделке, помимо риэлтора, участвует юрист, нотариус, а часто и психолог.
В крупном агентстве недвижимости обычно несколько отделов по продажам. В одном - риэлторы занимаются арендой квартир, в другом – продажей новостроек, в третьем – работают с загородной недвижимостью, в четвёртом – с коммерческой. Но большая часть риэлторов специализируется на купле-продаже квартир на вторичном рынке жилья.
Риэлтор по вторичному рынку – умный энергичный посредник, легко вникающий в проблемы клиентов: он может быстро разменять квартиру, продать, срочно купить, обменять с доплатой. Его главная способность – выстроить грамотную, а иногда и хитроумную цепочку вариантов сделки. Здесь нужен азарт, мобильность.
Специалист по коммерческой недвижимости (то есть по нежилым помещениям), как правило, опытный риэлтор. Клиенты-собственники обычно осторожны, недоверчивы, а порой и капризны. В работе с ними нужны особые навыки. К тому же на рынке коммерческой недвижимости ещё не до конца отработаны правовые нормы. Но прибыль от продажи нежилого объекта равна сумме продаж нескольких квартир.
Принципы работы профессионального риэлтора. Перед началом работы практически сразу и честно оговаривается стоимость услуг. На вопрос о комиссионных по сделке риэлтор твёрдо одёргивает клиента, ссылаясь на коммерческую тайну. Продавец не имеет права встретиться с покупателем. Если клиент приходит в агентство со своим «консультантом», его вопросы раздражают риэлтора.
В действительности профессиональный риэлтор всегда использует три принципа, благодаря которым промахи в его работе исключены. Первый принцип – каждая сторона, участвующая в сделке, должна иметь практическую выгоду от подписанного соглашения. Неважно, в какой области специализируется риэлтор – это может быть банальная аренда комнат в провинциальном городе. Тем не менее, действительно ценящий свою репутацию специалист по недвижимости сделает всё, чтобы приезжий был доволен подобранным вариантом, а хозяин объекта не сомневался в благонадёжности арендатора. Аренда квартир дело не столь простое, как кажется со стороны. Удовлетворение сделкой обеими сторонами прибавит ещё один плюс к имиджу работника агентства, заставив впоследствии обращаться к нему как старых клиентов, так и их друзей и знакомых. Добрая молва о риэлторе – это его «золотой» капитал, который стоит дороже любой выгодной, но сомнительной сделки. Благодаря блестящей репутации таких сотрудников фирмам, в которых они делают свою карьеру, нет причин опасаться завтрашнего дня. Вторымпринципом профессионального риэлтора является дотошность в буквальном смысле этого слова. Крайне педантичный подход к исследованию документов, описывающих историю объекта сделки, выверенные договоры, не оставляющие лазеек в случае форсмажорной ситуации или судебного разбирательства, и, безусловно, максимальная юридическая грамотность в заданной сфере. Каждый опытный риэлтор, чья специализация, например, продажа или аренда квартир, знает, какими неприятностями может обернуться неудачно составленный договор купли-продажи или аренды. Иски по восстановлению прав на недвижимость, испорченная мебель, несправедливые обвинения в исчезновении предметов бытовой техники или возможность отказаться от квартплаты под благовидным предлогом – вариантов недоразумений может быть сколько угодно. Вполне возможно, что крайним в некоторых случаях останется риэлтор, составивший договор, который не учитывал всю специфику конкретной ситуации. Действительно профессиональный риэлтор – одарённый психолог, который может предугадать такой ход развития событий. Он сумеет посоветовать клиентам наиболее адекватную модель поведения с тем или иным владельцем комнаты или квартиры. Заключая достаточно чёткий договор, исключающий любую двусмысленность в истолковании написанного в нём, риэлтор бережёт нервы и деньги квартирантов, попавших к взбалмошным хозяевам, ведь аренда зачастую подразумевает деньги в качестве залога или иную материальную ответственность сторон. Поэтому составляемый договор должен быть не менее прозрачным и недвусмысленным. Неудобные – это вопросы о том, ожидаются ли визиты шумных ночных гостей, действительно ли клиент платёжеспособен, будут ли с ним маленькие дети. Именно ещё и поэтому аренда квартир настолько хлопотное дело для специалиста. Нельзя рисковать профессиональной репутацией, приводя жильца, который может разочаровать хозяина. Равнодушных к образу жизни своих квартирантов людей (при условии, что права и обязанности сторон в случае форсмажора чётко обозначены в договоре) найти можно всегда, поэтому стыдиться честных ответов на такие вопросы не стоит. Третий принцип работы риэлтора универсален для любого человеческого труда. Надо любить свою работу и делать её хорошо. В этом случае профессионализм риэлтора день за днём улаживает многие человеческие судьбы, подбирая именно то жильё, о котором люди мечтали.
8.3. Особенности рекламы объектов недвижимости
Создание рекламного продукта с учетом типов позиционирования объектов недвижимости в сознании потребителей
Наиболее часто применяемая рекламная стратегия и тактика
Рекламное сообщение в общем комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (сочетание с PR, выставками, презентациями, ивент-мероприятиями)
Реклама объектов недвижимости имеет свою ярко выраженную специфику. Не только потому, что она ограничена требования закона «О рекламе»[38], но и в связи со спецификой самого товара – объекта недвижимости. Специфическая особенность объекта недвижимости – в его уникальности. Как правило, речь в рекламном сообщении идет о единичном объекте либо малочисленной строго конечной группе объектов – квартир, земельных участков или районов застройки, на которые необходимо найти конечное (малое) количество покупателей. Следовательно, реклама, как безадресное и безграничное распространение информации неограниченному кругу лиц, является лишь малой частью мероприятий по продвижению объектов недвижимости. Но именно средствами рекламы можно создать у потребителя благоприятный образ объекта, соответствующего его ценностям, мировоззрению, идеям и удовлетворяющего его потребности.
Несмотря на множественность образов, которые складываются у потребителей по отношению к объекту недвижимости, мы можем выделить три типа его позиционирования в сознании потребителя:
1) сугубо утилитарное отношение к объекту недвижимости как месту для проживания или работы;
2) объект недвижимости выступает элементом имиджа потребителя, показателем статуса, положения потребителя в обществе;
3) потребитель позиционирует объект недвижимости с точки зрения инвестиционной привлекательности, рассматривая его лишь как промежуточный объект своей деятельности.
Данная классификация носит сугубо прикладной характер и учитывает только субъективные факторы формирования образа в сознании потребителя. Именно основываясь на субъективных факторах, создается и распространяется рекламный продукт в комплексе с иными маркетинговыми коммуникациями, учитывающими как субъективные, так и объективные причины образования потребности в объекте недвижимости. Классификация также не соотносит позиционирование объекта недвижимости в сознании потребителей с рыночным позиционированием самих объектов недвижимости. Один и тот же объект недвижимости потребители из различных социальных слоев общества могут отнести к любому из приведенных типов позиционирования. Это позволяет дифференцировать рекламный продукт, формируя тот образ объекта недвижимости, который наиболее близок данной социальной группе, либо комбинируя эти образы для воздействия на различные группы потребителей.
Пример 1. «Садовый кооператив в поселке Максимино находится в 30 - 40 километрах от города. К поселку идет дорога только районного значения, автобусы ходят редко; поселок расположен вдали от каких-либо природных или исторических памятников; среди жителей нет сколько-нибудь общественно-значимых лиц».
Отсутствие явных конкурентных преимуществ частое явление в продвижении объектов недвижимости, но это не является препятствием, в связи с уникальным характером самих объектов.
Итак, для потребителей первого типа наиболее эффективным является образ экономичных участков для ведения садового хозяйства и строительства дачи (второго, сельского дома): «Максимино. Доступно…по цене», «Тишина и свежий воздух – бесплатно».
Для потребителей второго типа формируется образ пасторального места, удаленного от проблем и стрессов города, где в то же время есть возможность воспользоваться городскими коммуникациями. Недвижимость в местах, аналогичных Максимино, придает владельцу романтические черты: «Сельская пастораль», «Домик в деревне с городским комфортом», «Лучше быть первым в деревне».
Потребители третьего типа ориентированы на вложение средств на значительный срок. Их интересует ближайшая и отдаленная перспектива развития местности. Инвестиционная привлекательность объекта недвижимости со временем может вырасти вместе с развитием инфраструктуры: «Здесь будет город-сад», «В 2020 году по генеральному плану развития города…».
Образ одного и того же объекта может быть сформирован самыми различными способами в зависимости от специфики объекта недвижимости и социальной группы потребителей, внимание которой собирается привлечь рекламодатель.
Здесь следует остановиться на различении образа бренда объекта недвижимости и образа бренда агентства (агента) недвижимости.
Образ бренда объекта недвижимости формируется под каждый конкретный объект и должен не только удовлетворять задаче наиболее эффективного позиционирования данного объекта недвижимости, но и решать более долговременные, перспективные задачи: соответствовать характеру бренда самого агентства недвижимости (застройщика). Бренд объекта существует гораздо более краткое время, и его жизненный цикл заканчивается на окончательном оформлении сделки купли-продажи объекта.
Образ бренда агентства (застройщика) существует гораздо более длительное время, и характер бренда тесно связан с той репутацией, которая сформировалась в обществе за время его деятельности. Для развития бренда агентства (застройщика) недостаточно только рекламной коммуникации, здесь необходимо использовать весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и мероприятия по развитию связей с общественностью (PR).
Уникальность объекта недвижимости предполагает и ограниченный набор применяемых рекламных приёмов или тактик рекламы. Очевидно, что наиболее часто применяемые тактики – рекламная информация или «прямой показ» объекта.
Прямой показ, то есть рекламный ход, при котором объект недвижимости прямо показывается потребителю с наиболее выигрышных сторон. Упор при этом делается на сходство идеального образа, сложившегося у потребителя, с реальным объектом недвижимости.
В практике сложился формат рекламного объявления «classifide», краткого сообщения, содержащего информацию о месторасположении, площади, инфраструктуре объекта. Такое стандартизированное объявление малого формата (две – три строчки или один - два стандартных модуля газетного объявления) размещается в специальных изданиях, посвященных недвижимости, либо в специализированных рубриках. Объявление может быть дополнено фотографией готового объекта, эскизным проектом строящегося объекта. Аналогично размещаются подобные объявления на специализированных интернет-ресурсах, посвященных операциям с объектами недвижимости. Предполагается, что заинтересованный в недвижимости потребитель выбирает из предлагаемых данным изданием несколько удовлетворяющих его вариантов. После чего потребитель сам активно инициирует коммуникацию с владельцем объекта недвижимости или его агентом.
Пример 2. Типичное объявление classifide: «Отдельно стоящий дом в поселке Максимино. Площадь дома 120 кв.м. Электричество. Газ. Отопление АГВ. Участок 20 соток. Хоз. постройки. Баня. Плодовые деревья и кустарники. Земля и постройки в собственности владельца. Тел. 222-222-2».
Рекламная информация не всегда удовлетворяет потребностям потенциального покупателя. Особенно в тех случаях, когда объект недвижимости не известен покупателю, например, в новом районе застройки. В этих случаях от тактики рекламной информации следует перейти к более сложному стандартному рекламному ходу, называемому «прямой показ». Прямой показ объекта – дальнейшее развитие тактики рекламной информации. Здесь также рекламодатель ограничивает себя простым показом, но с визуальным (вербальным) выделением одной, наиболее выигрышной, с его точки зрения, стороны объекта. При этом выделяемая характеристика не обязательно должна быть наиболее существенной. Близость к детскому саду, соседство с известными людьми, вид из окон – сами по себе могут не являться важными для всех потребителей, а могут стать теми признаками, которые позволят не только «отстроиться» от конкурента, но «превратиться» в решающий фактор принятия решения о покупке.
Другие часто применяемые стандартные рекламные ходы в рекламе недвижимости («до и после», «проблема-решение», «сравнение») имеют общую специфику применения. В рекламном продукте, созданном с применением подобной тактики, не принято гиперболизировать первоначальную проблему, привлекая внимание к состоянию «после», решению и т.п.
Как ни кажется искусственным ликование новоселов, оно предпочтительней показу мучений жителей ветхого жилья. Действительно, если мы хотим привлечь обеспеченных, кредитоспособных клиентов, то показывать людей, живущих в «хижинах», не стоит, тем более что жилищная проблема хорошо известна потребителям, а банки и риэлторские компании стремятся привлекать обеспеченных и кредитоспособных клиентов, которых вряд ли привлечет перспектива владеть объектами недвижимости вместе с жителями «трущоб».
В случаях продвижения крупных объектов, рассчитанных на многих покупателей (застройка района, распродажа квартир в комплексе зданий), можно воспользоваться тактикой показа мнения потребителя или эксперта-строителя. То есть тех, кто строит или живет в данном районе (жилом комплексе). Конечно, такая реклама должна быть достоверна и не вводить в заблуждение потребителя, согласно ФЗ «О рекламе».
В общей системе продвижения рекламный продукт должен быть интегрирован с другими способами продвижения: мероприятиями по стимулированию сбыта, прямыми продажами, PR.
Наиболее часто встречаются в этой области такие мероприятия по стимулированию сбыта, как предпраздничные скидки на услуги, бесплатные консультационные и образовательные мероприятия, а также специальные льготные программы для определенных категорий клиентов.
Агент по недвижимости, осуществляющий непосредственный контакт, прямые продажи, может воспользоваться как рекламной, так и представительской полиграфической продукцией. Проспекты, буклеты, листовки наряду с представительской продукцией (визитнаякарта, фирменный бланк и конверт и т.п.) и сувенирной продукцией способствуют организации более эффективной коммуникации с клиентом.
При этом естественно предполагается, что представительская, сувенирная и рекламная продукция соответствуют друг другу и поддерживают как характер бренда, так и специфические особенности бренда.
Как указывалось выше, при формировании имиджа бренда объекта недвижимости, а тем более бренда агентства недвижимости (застройщика) большое значение приобретает осуществление мероприятий по укреплению связей с общественностью.
Объект недвижимости оказывает влияние на всё общество, в том числе и на тех граждан, которые не пользуются данным объектом и даже не проживают в районе расположения этого объекта. Общественность может как содействовать скорейшему завершению строительства, так и способствовать остановке строительства или полному запрету работ на данном объекте. Причем, чем больше социальное значение объекта, тем более важно правильное позиционирование объекта в сознании потребителей. Строительство в любом случае нарушает статус общества, а потому естественно ожидать от общества ответной реакцию. Застройщик (агентство недвижимости) должен быть готов к общественному противодействию своей деятельности.
Но обычно PR-кампания сводится лишь к некоторому количеству хвалебных материалов в СМИ, публичным докладам, посвященным началу строительства и попыткам блокирования негативных отзывов. Такие действия приводят к общественным возмущениям в разных формах. В качестве примера можно привести многолетние мощные общественные движения против сноса зданий в микрорайоне «Речник» в Москве, строительства Охта-центра в Санкт-Петербурге или против проведения автострады через лесную зону вблизи г. Химки (Московская область). Это только наиболее крупные и мощные движения 2010 года, получившие большой резонанс как в средствах массовой информации, так и в обществе в целом. Конечно, трудно объяснить «точечную» застройку или снос исторически значимых зданий и сооружений. Но это не значит, что в таких случаях наилучшим является силовой метод решения проблем (что мы, к сожалению, часто наблюдаем как в России, так и в других странах). Изменить отношение общества может помочь активная кампания о тех благах, которые принесет объект недвижимости (или инфраструктуры) для жителей данного региона.
Опыт показывает, что там, где PR-кампания становится частью интегрированной маркетинговой коммуникации, удаётся избежать общественного противодействия строительству или свести его к минимуму. PR-кампания должна начаться задолго до начала застройки района (группы зданий). Учитывая, что в этот период ФЗ «О рекламе» запрещает проводить собственно рекламную кампанию, PR-кампания служит не только способом налаживания коммуникационных связей, но и способом продвижения будущего проекта. Если в результате удастся сформировать образ общественно-полезного объекта, то неудобства и нарушения привычного образа жизни, связанные с его строительством, будут с пониманием восприниматься обществом до тех пор, пока будет уверенность в открытой и «прозрачной» деятельности застройщика (агентства недвижимости).
Резюме:
1. Реклама служит формированию образа (бренда) объекта недвижимости.
2. В сознании потребителя объект недвижимости позиционируется в зависимости от его потребности. Различают три типа позиционирования:
- сугубо утилитарное отношение к объекту недвижимости;
- объект недвижимости, как элемент имиджа;
- объект недвижимости, как объект инвестиций.
3. В качестве предпочтительной рекламной стратегии определяется имидж бренда с последующим позиционированием согласно типу потребительских потребностей. Рекомендуют использование в качестве тактических методик: рекламную информацию; стандартный рекламный ход «прямой показ»; а также с ограничениями стандартные рекламные ходы «до-после», «проблема-решение», «мнение потребителя», «мнение эксперта».
4. Реклама входит составной частью в общий комплекс интегрированной маркетинговой коммуникации вместе с поддержкой продвижения (SP), прямыми продажами (DM) и мероприятиями по укреплению связей с общественностью (PR).
8.4. Характер рекламы недвижимости в период кризиса. Основные рекламные приёмы [18, 254 - 261]
Реклама недвижимости в период кризиса
Рекламные приёмы в рекламе недвижимости
Покупка недвижимости на уровне рядового потребителя является наиболее крупной и значимой. У кого-то она происходит раз – два в жизни, у кого-то никогда. Поэтому к созданию рекламы недвижимости, а также девелоперских проектов необходимо подходить серьёзно и обдуманно.
Хронологически всю рекламу недвижимости последних лет можно поделить на два периода: докризисный (до осени 2008 г.) и кризисный (осень 2008 г. – настоящее время). В докризисный период недвижимость выступала как объект инвестирования свободных финансовых средств. Предполагалось, что недвижимость – это та вечная ценность, которая никогда не упадёт в стоимости и будет только расти. УТП значительного количества рекламы данного профиля строилось именно на посыле использования недвижимости (особенно элитной) как формы инвестирования: «Свободные деньги? Купи квартиру …». Кризис постепенно начал разрушать данную установку. Несмотря на коррупционные сговоры девелоперов, банков (которые держат сотни тысяч метров в залогах), риэлторов, меньшее количество строящихся площадей, цены на недвижимость упали от 1- 20 до 40 – 50% (в зависимости от класса и региона), однако по оценкам ряда аналитиков, цены будут падать ещё, причём существенно.
Исходя из этого, реклама недвижимости должна носить чёткий и отточенный характер, без лишнего юмора, безэмоций и лишней экспрессии. Так, совершенно бессмысленна реклама квартир от застройщика с изображением улитки, которая несёт свой дом на себе и слоган «Смени свой дом на новый», это образец неуместного использования образа и юмора.
В современной рекламенедвижимости надлежит пользоваться определёнными рекламными приёмами.
Это, прежде всего, такой приём, как демонстрация ценовых преимуществ. УТП, построенное на ценовых преимуществах, не так уж бессмысленно в рекламе недвижимости, как в рекламе иных товаров. Хорошим стимулом к совершению покупки недвижимости наяду с выгодным ценовым предложением может стать возможность рассрочки платежа, работа с ипотечными кредитами и иные комбинации, которые могли бы быть выгодными покупателю.
Второй приемлемый рекламный приём – демонстрация конкретного местоположения дома с показом планировки квартир и характеристикой инфраструктуры. На рекламном щите весь блок данной информации уместить достаточно сложно, а потому для достижения рекламной цели обычно используются листовки, предполагающие размещение рекламной информации с обеих сторон. Планировка – очень важный фактор, оказывающий влияние на принятие решения о покупке квартиры. Инфраструктура (наличие детсадов, школ) важна для семей, которые имеют детей. Большое количество транспортных маршрутов на остановке рядом с домом важно для тех, кто не имеет машины.
Конечно, каждый сегмент недвижимости имеет свою рекламную специфику: при рекламе дорогого элитного жилья для целевой аудитории фактор цены не так уж важен, в рекламе качественного жилья экономкласса цена является ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке. Реклама пентхаусов, танхаусов, коммерческой недвижимости также имеет свою тематическую специфику (см. об этом: Назайкин А.Н. Недвижимость. Как её рекламировать. – М.: Вершина, 2007. – С. 184 – 222). Однако общие правила рекламы недвижимости и девелопмента остаются неизменными.
8.5. Законодательные нормы, регламентирующие риэлторскую деятельность
Риэлтерская деятельность, как деятельность, связанная с привлечением крупных денежных средств от населения, строго регламентируется законодательством. Реклама риэлтерской деятельности регламентируется законом «О рекламе» [38].
Статья 28. Реклама финансовых услуг.
6. Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.
7. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации, предусмотренной ФЗ.
8.Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, опубликования в средствах массовой информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети «Интернет») проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в составе которых будут находиться объекты долевого строительства.
9. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается в период приостановления в соответствии с ФЗ деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости.
10.Требования п. 7 - 9 настоящей статьи распространяются также на рекламу, связанную с уступкой прав требований по договору участия в долевом строительстве.
11. Реклама, связанная с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, должна содержать:
1) информацию о порядке покрытия членами жилищного накопительного кооператива понесённых им убытков;
2) сведения о включении жилищного накопительного кооператива в реестр жилищных накопительных кооперативов;
3) адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети общего пользования (в том числе в сети «Интернет»), на котором осуществляется раскрытие информации жилищным накопительным кооперативом.
12.В рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.
Статья 30. Реклама услуг по заключению договора ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.
1. Реклама… не должна содержать:
1) выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры;
2) утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества;
3) осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем;
4) упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом.
2. В случае, если рекламодатель является посредником при заключении договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, реклама услуг по заключению таких договоров должна содержать указание на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет другое лицо [38].
Таким образом, закон 2006 года вобрал в себя судебную практику предыдущих лет - обман вкладчиков и дольщиков и т.п.
Список литературы
1. Берёзкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Берёзкина. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.
2. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.А. Беркутова. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 254 с.
3. Бизнес-словарь. Справочное пособие по маркетингу / Сост. О.Е. Симонова. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2009. – 96 с.
4. Бодрийяр, Ж. Система вещей: Пер. с франц. М.: Рудомино, 1995.
5. Ганжа, И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. 1998. - № 3. – С. 14 – 17.
6. Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л. Геращенко. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006. – 464 с.
7. Головлёва, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлёва.- Изд. 2-е. – М.: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. – 314 с.
8. Денисенкова, А. Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами / А. Денисенкова. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2008. – 122 с.
9. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы: Учебное пособие / С.А. Дзикевич. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с.
10. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1998.
11. Замедлина, Е.А. Реклама: Учеб. пособие / Е.А. Замедлина. – М.: РИОР, 2007. – 118 с.
12. Иванова, Е.Н. Оценка стоимости недвижимости: учебное пособие / Е.Н. Иванова; под ред. д-ра экон. наук, проф. М.А. Федотовой / Е.Н. Иванова.- М.: КНОРУС, 2010. – 344 с.
13. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С. Ильин. – М.: КНОРУС, 2011. – 144 с.
14. Коннор, О. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей / О. Коннор, Дж. Сеймар. – Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998.
15. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
16. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб.: АО «Коруна», 1994.
17. Краско, Т.И. Психология рекламы / Т.И. Краско. – Харьков, 2004.
18. Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие / П.А. Кузнецов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. – 296 с.
19. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Науч. Ред. М.В. Удальцова. – М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.
20. Морозова, И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 1998.
21. Паничкина, Г.Г. Краткий курс по рекламному делу: учеб. пособие / Г.Г. Паничкина. – М.: Издательство «Окей-книга», 2009. – 140 с.
22. Петрова, Л.Р.Особенности применения радикальных технологий в рекламной коммуникации / Л.Р. Петрова // Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2009. – 434 с.
23. Пименов, П.А. Основы рекламы: Учебное пособие
/ П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.
24. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие / И.Ш. Резепов. - 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – 224 с.
25. Ривс, Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. М.: Северо, 1992.
26. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
27. Ромат, Е.В. Реклама. 2-е изд. / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
28. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 560 с.
29. Рюмшина, Л.И. Манипулятивные приёмы в рекламе /
Л.И. Рюмшина. – Ростов н/Д, 2004.
30. Садыкова, Н.А. Деловое общение: Учебное пособие / Н.А. Садыкова, О.Е. Симонова. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2008. – 270 с.
31. Симонова, О.Е. Деловое планирование в маркетинге: Учебное пособие / О.Е. Симонова. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2009. – 62 с.
32. Симонова, О.Е. Маркетинг. Краткий курс: Учебное пособие / О.Е. Симонова. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2010. – 280 с.
33. Симонова, О.Е. Работа с потребителями в процессе личной продажи: условия результативности / О.Е. Симонова, Л.Р. Петрова, Л.М. Габдуллина. – Уфа: РИО БашГУ, 2010. – 192 с.
34. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001. – 352 с.
35. Стефанов, С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с.
36. Фред И. Хан. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу / Фред И. Хан; пер. с анг. Власенко Г.В. – М.: НТ Пресс, 2007. – 672 с.
37. Храмов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Фолиум, 1994.
38. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
