Функции | Содержание функций |
Организация маркетинговой информационной системы предприятия, управление проведением маркетинговых исследований | Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенных рынках (сегментах) конкурентов, требований потребителя к товару: его качеству, новизне,, экологическим и эстетическим характеристикам, уровню цен, каналам сбыта и т.д., ситуационный анализ операций и прогнозирование сбыта |
Анализ портфеля продукции и выбор стратегии маркетинга | Ситуационный анализ (с применением различных методов), анализ хозяйственного портфеля исходя из условий внешней среды и прогноз перспектив, выбор стратегии охвата рынка, разработка мер по повышению конкурентоспособности организации. Разработка инновационной стратегии, инвестиционной политики по новым продуктам |
Разработка ассортиментной политики, составление программ маркетинга по продукту (группам продуктов) | Определение ассортимента выпускаемых продуктов на основе рассмотрения возможных издержек производства, с учетом капиталовложений, затрат на научные исследования и опытные разработки, освоения продукта в производстве, сбытовых транспортных расходов, затрат на рекламу и стимулирование сбыта, дополнительные услуги и т.д. Разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции |
Выработка политики цен | Дифференциация цеп каждого продукта па разных этапах его жизненного цикла и в зависимости от рынков сбыта; разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции, предложения цены |
Определение политики распределения товаров | Планирование и контроль распределения, складирования, упаковки и транспортировки продукции |
Продвижение и коммуникационная политика | Формирование коммуникационной политики и управление инструментами стимулирования сбыта, отношениями с общественностью, прямым маркетингом; анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности организации и отдельных товаром, установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов, установление связей предприятия с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией, упаковочное дело, разработка упаковки, мероприятия по сбыту товаров; планирование и осуществление продвижения товаров по купонам и др.; разработка мероприятий, направленных на увеличение продаж |
Порядок и методика выполнения задания. 1. Прочитайте текст. Определите концепции, которых придерживаются различные предприятия:
|
|
а) мы профессионалы в области производства продукции. Благодаря поставкам качественного сырья, ресурсов и современному оборудованию мы производим продукцию самого высокого качества. Это наша основная функция. Мы должны нанимать продавцов, чтобы сбывать продукцию, точно так же, как мы нанимаем бухгалтеров, чтобы вести бухгалтерский учет;
|
|
б) мы производим ряд продуктов для потребительского рынка. Нам нужен первоклассно организованный сбыт, позволяющий реализовать всю продукцию, которую мы можем выпустить, по благоприятным ценам. Мы хотим, чтобы продавцы и дилеры имели инструменты для стимулирования продвижения нашей продукции к потребителю, поэтому создаем отдел рекламы и коммерческих исследований по сбору информации о состоянии рынка;
в) изучение рынка показало, что обострилась конкуренция и предприятию требуется новая стратегия. Оно было в состоянии производить большое количество новых и разнообразных продуктов, но возникла необходимость в отборе и оценке наиболее эффективных товаров, доведении объема их продаж до максимума. Критерием отбора стал спрос. Свою цель мы видим уже не в том, чтобы выпускать широкий ассортимент продуктов, а в том, чтобы удовлетворить как существующий, так и потенциальный спрос. Философия предприятия— производить и продавать продукты для потребителей. Для ее проведения необходимы организационные изменения. Мелкие отделы по рекламе преобразуются в отделы маркетинга. Учреждена должность управляющего по отдельным фирменным продуктам, которому передана функция общей отчетности по результатам сбыта этого товара фирмы. Он руководит маркетингом этого продукта как полномочный представитель руководства фирмы. Производственники подчиняются его указаниям, а финансовая служба ведет учет его счетов.
2. Опишите действия, которые необходимо совершить для перехода к маркетинговой концепции управления предприятием.
Необходимо спроектировать систему управления маркетингом на предприятиях, которые были сориентированы на производство или сбыт.
Предварительно изучается теоретический материал, студенты пишут реферат по заданию преподавателя.
Учебная группа разбивается на подгруппы.
Экспертные группы могут выполнять следующие функции (рис. 24).
Аудитгруппа разрабатывает технологию стратегического контроля и ревизии маркетинга, прибыльности предприятия.
Группа международного маркетинга отрабатывает технологию принятия решений по организации совместного предпринимательства и управления им.
Группа стратегии определяет технологию стратегического управления, миссию и цели предприятия при переходе к маркетинговой концепции.
Группа коммуникаций и рекламы вырабатывает политику предприятия в области прямого маркетинга, коммерческой тайны, стимулирования сбыта и рекламы.
Юридическая группа
занимается проблемами правового обеспечения маркетинга: оформлением документов и сделок, переложением риска убытка путем страхования, специальными привилегиями, полученными от правительственных органов, лицензиями, проблемами охраны авторских прав, патентов и торговой марки.
Группа контроля за макро- и микросредой разрабатывает технологию прогнозирования экономико-демографической, эколого-технологической и социально-культурной среды.
Группа информации составляет проект системы автоматизации управления маркетингом.
Группа службы маркетинга определяет структуру и функции своей службы.
Группа «персонал—технология» разрабатывает политику в области управления персоналом предприятия, его обучения в условиях перехода к маркетинговой концепции.
|
|
Главные задачи административной группы — ведение протоколов обсуждения, выполнение секретарских функций, обеспечение всем необходимым деятельности проектантов, исполнительская деятельность.
Группа проектирования системы управления маркетингом помогает экспертным группам, координирует их работу для выработки интегрированного проекта системы управления маркетингом предприятия.
В зависимости от интересов студентов могут формироваться и другие экспертные группы. Число групп для упрощения задания
можно сократить. Существует множество вариантов взаимодействия группы в деловой игре. Самый простой — обсуждение за круглым столом.
При переходе к маркетинговой концепции управления предприятием изменяется отношение к покупателю. Оно должно стать таким:
Покупатель;
Самая важная персона для нашего бизнеса;
Не зависит от нас, мы зависим от него;
Не прерывает нашу работу, является ее целью;
Рекламирует нас, когда приходит к нам, мы не приобретем известности, не обслуживая его;
Часть нашего бизнеса, а не аутсайдер;
Не тот человек, с кем можно спорить, ему нельзя противоречить;
Человек с чувствами и эмоциями, подобными нашим, с предубеждениями и предрассудками;
Приходит к нам с нуждами и потребностями, наша работа существует для того, чтобы обеспечивать его выгоды;
Нуждается в нашем участии и дружеском внимании;
Причина нашего бизнеса, платит нам зарплату; без него мы не можем существовать.