Цель занятия — приобрести навыки работы в группе при изучении конкурентов, определении конкурентоспособности собственного предприятия для проектирования стратегии маркетинга.
Условия и исходные материалы. Представим некоторые базовые термины и определения.
Бенчмаркинг — метод мониторинга внешней среды организации, для которого характерен сбор информации по изучению конкурентов и ведущих предприятий отрасли. В сущности, это бизнес-разведка в отрасли, а иногда и за ее пределами. Цель бенчмаркинга — приобретение конкурентных преимуществ за счет повышения эффективности деятельности организации.
Конкурентное преимущество — способность организации предоставить потребителям выгоды, превышающие выгоды, предоставляемые конкурентами. Оно обычно является следствием более выгодного положения в определенном сегменте рынка.
Конкурентный имидж — образ продукта, который создается у потребителей и (или) промежуточных продавцов (посредников), включающий сильные и слабые его стороны в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих фирм.
|
|
Конкурентоспособность товара — степень его притягательности для совершающего покупку потребителя.
Запас конкурентоспособности товара — разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он реально куплен.
Порядок и методика выполнения задания. Группа разбивается на подгруппы — отделы маркетинга (маркетинговой разведки).
Исследование конкурентоспособности организации предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов.
1. Каковы основные цели конкурентов?
2. Какова текущая стратегия достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать стратегию?
4. Какова их вероятная будущая стратегия?
С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения.
1. Имидж фирмы.
2. Концепция основного продукта фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировым стандартам (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, возможность разработки новых продуктов (бюджет НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность работ).
7. Мощность производственной базы, возможность перестраиваться для выпуска новых продуктов и наращивать объемы освоенных (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
|
|
8. Финансы, собственные и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная подготовка, способность фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика организации во внешней предпринимательской среде, характеризующая ее способность строить свои отношения с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.д.
Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.
При изучении конкурентов можно воспользоваться следующим вопросником.
Вопросник для исследования приоритетных конкурентов
1. Сколько приоритетных конкурентов имеется и кто они?
2. Каков преобладающий тип их конкурентного повеления (независимый, следующий за лидером, бросающий вызов, лидер)?
3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?
4. Какова природа их конкурентного преимущества?
5. Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов?
6. Насколько сильны имидж конкурентов и марки их товаров?
7. На чем основано (если оно имеется) преимущество по издержкам приоритетных конкурентов?
8. Каковы иены на товары конкурентов?
9. Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
10. В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной их деятельности?
283 1 1. Насколько стабильно их финансовое положение и каковы их финансовые ресурсы?
12. Как велики их способности отпора в случае фронтальной атаки?
13. Каковы уязвимые позиции приоритетных конкурентов?
14. Какие агрессивные действия они могут предпринять?
15. Какие ответные или защитные меры следует принять в случае фронтальной атаки?
16. Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?
17. Какие меры могут быть приняты в таком случае?
18. В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?
19. Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
20. Насколько серьезны барьеры приходи на рынок для конкурента, обладающего сильной международной позицией?
21. Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?
22. Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать?
23. Какова степень концентрации клиентов и (или) посредников и какое давление они могут оказывать?
Результаты маркетинга (бенчмаркинга) сводят в табл. 68.