Tide en Espanol

Некоторые торговые марки «живут» несколько десятилетий, а затем постепенно «умирают» и исчезают из нашей памяти. Но если вы вы­брали торговую марку и, не теряя из виду оригинала, непрерывно рас­ширяете ее возможности новыми технологиями, формами и преиму­ществами, вы можете поддерживать ее годами.

Так поступила Procter&Gamble со стиральным порошком «Tide», и уже более 50 лет компания является лидером в товарной категории. «Tide» выдержал испытание временем, и, как сказал представитель кор­порации, «он современен и отвечает нуждам потребителя, что обеспечи­вается непрерывным совершенствованием его свойств и имиджа».

Конечно, реклама должна идти наравне с этими изменениями. На рек­ламе 1953 г. была изображена подпрыгивающая от счастья женщина в пе­реднике с коробкой стирального порошка «Tide» в руках, а надпись гла­сила: «Никогда еще не было так чисто. Никогда до появления «Tide» невозможно было так чисто постирать белье». Отличное позиционирова­ние для того времени, но мы живем в новом тысячелетии, вы не забыли?

Сегодня многие женщины работают. Они должны успеть справить­ся с делами не только на работе, но и дома. Имея гибкий график, они могут поработать сверхурочно и высвободить день-другой на домаш­ние дела — чтобы сходить в магазины, постирать и зайти в детский сад. Все нужно планировать. И много. А выбор марки стирального порош­ка занимает немного места в их жизни.

Новая реклама «Tide» обращается к женщине третьего тысячелетия. Она не лишена юмора, который будет оценен. Она признает, что жизнь полна проблем, некоторые из которых поможет решить стиральный по­рошок. Она не обещает результаты, она их подразумевает.

«Recess. Gym class. Food fight. Any questions?» («Перерыв. Спорт­зал. Фрукты. Есть вопросы?») — читаем мы по-английски.

Но перевод идиоматических выражений — достаточно сложная за­дача. Для испанской кампании нужно использовать другие слова, а не только другой язык.

«La salsa se baila no se viste» переводится как «сальса значит танцевать, а не только изнашивать», что играет на том, что salsa — это еще и танец.

«Para que usarla servilleta cuando existe la camiseta?» переводится как «Зачем тебе салфетка, если у тебя есть футболка (T-shirt)?»; игра слов: servilleta (салфетка) и camiseta (футболка, T-shirt).

Третья реклама использует рифму «De la cuchara a la boca, se cae la sopa» («From the table to the mouth the soup spills out», «He пронеси ложку мимо рта») — старая поговорка, используемая для обучения детей мане­рам поведения за столом.

Кампания, не воспроизводя дословно текст англоязычной рекламы, имеет тот же тон, что и на национальном рынке США. При этом ее со­ответствие латинскому рынку несомненно.

Использование жизненных примеров в качестве контекста реклам­ного объявления может послужить мощным средством поддержания осведомленности, особенно для установившихся марок. «Tide» это до­казал, причем на всех языках.

Поиск фактов: основа эффективной креативной деятельности

Значительная часть работы над созданием рекламного объявления сводится к поиску информации. Тщательный поиск может помочь найти новые сферы применения товара, узнать о новых рынках, иден­тифицировать новые тенденции и понять, что заставляет людей тра­тить деньги. Приложив должные усилия на стадии исследования, вы обнаружите, что подъем до уровня больших идей значительно облег­чается. Так с чего же необходимо начинать?