Геи и лесбиянки

Политика «ничего не спрашивайте, ничего не говорите» простирается далеко за пределы Министерства обороны США. Не спрашивает даже всезнающее Бюро переписей населения США. А в результате разброс мнений относительно размеров этого рынка и его покупательной способ­ности огромен. Фирма Overlooked Opinions, занимающаяся исследовани­ем рынка геев и лесбиянок, утверждает, что^целевая аудитория составля­ет 18,5 млн человек. В своей оценке Overlooked Opinions использовала результаты исследований Kinsey Institute, в соответствии с которыми чис­ло геев в США составляет 10% населения. Однако в других исследовани­ях, в которых людей просили идентифицировать себя с геями или лесби­янками, приводятся более низкие оценки. Согласно исследованию Yankelovich Partners, 6% населения США — геи, а согласно исследованию Чикагского университета — 2,8% взрослых мужчин и 1,5% взрослых жен­щин идентифицируют себя с гомосексуалами или бисексуалами.

Из-за этой путаницы некоторые ведущие компании, ссылаясь на не­достаток данных, не рассматривают геев или лесбиянок в качестве целе­вой аудитории. Другие опасаются негативной реакции консервативно настроенных американцев. Однако некоторые марки, такие как водка «Absolut», с 1979 г. размещавшая рекламу в изданиях для геев, берут на себя этот риск. Насколько обоснованно? Согласно «Advertising Age», посетители гей-баров заказывают не просто водку, а исключительно «Absolut». Кроме того, геев в качестве своей целевой аудитории рас­сматривают такие компании, как American Express, Anheuser-Busch, AT&T,

________________

• Maggie Farley, «Ads with a Soul Touch an Untapped Market», Boston Globe, 6 July 1992, pp. 10.

Continental Airlines, Hiram Walker, Ikea, MCI, Miller, Saab, Saturn, Subaru, Virgin, Atlantic Airways.

Увеличение числа компаний, избравших целевой аудиторией геев, объясняется рядом факторов. Начинающие компании ориентируются на геев и лесбиянок, так как данная группа является более состоятель­ной, чем основная масса населения. По исследованию Greenfield On­line, в 1998 г. средний годовой доход домохозяйств геев и лесбиянок оце­нивался в $57 300, а 11% семей имели доход, превышающий $100 000 в год. Simmons Market Research Bureau еще более высоко оценивает иму­щественную состоятельность группы гомосексуалистов — 21% геев и лесбиянок имеют доход более $100 000 в год.

Кроме того, Simmons отмечает, что данный сегмент рынка характе­ризуется повышенной лояльностью: 89% респондентов заявляют, что они будут покупать товары и услуги, рекламируемые в изданиях для геев. Представитель Hiram Walker&Sons подтвердил имеющиеся дан­ные, сообщив «Advertising Age» следующее: «У меня лежит целая кипа писем толщиной в дюйм или два от потребителей-геев, которые благо­дарят нас и клянутся в верности нашим товарам. Обычный потреби­тель не стал бы тратить время и говорить спасибо только для того, что­бы поддержать нас».*

Для охвата столь привлекательного рынка некоторые компании за­пускают готовые сообщения текущих рекламных кампаний в изда­ния для геев, другие включают в рекламу гомосексуальную тематику. Например, брошюра AT&Т изображает однополые пары, беседующие о средствах дальней коммуникации. На одной стороне брошюры — фото двух мужчин и слова: «Мы не хотим разлучаться, даже когда Дэ­вид на работе. Я хочу знать, что он делает и о чем думает». Компания Subaru, обнаружив, что лесбиянки в четыре раза чаще, чем в среднем на рынке, приобретают ее автомобили, запустила рекламу с двумя женщинами и словами: «Она любит кемпинги, собак и долговремен­ные привязанности. Плохо, что это всего лишь автомобиль».

Проведенный «The Advocate» опрос читателей подтверждает пра­вильность решения о фокусировании на гей-тематике. Вот результаты опроса 5000 читателей: 54% заявили, что предпочитают рекламу, адре­сующуюся к тематике геев и лесбиянок; 33% заявили: «В зависимости от трактовки рекламного сообщения»; 13% ответили: «Сосредоточь­тесь на товаре, а не на потребителе».

_________________

• Nancy Coltun Webster, «Playing to Gay Segments Opens Doors to Marke­
  ters». Advertising Age, 30 May 1994, pp. 5-6.