Уроки, относящиеся ко всем сегментам

Для любой целевой группой справедливы несколько фундаменталь­ных принципов, включая следующие:

1. Не цепляйтесь за какую-то одну демографическую характери­стику; рассматривайте человека в целом. Чтобы хорошо пони­мать целевую аудиторию, нужно действовать в разных демогра­фических аспектах, так, как это делает, например, психографика, учитывая ценности, позиции потребителя, личность и стиль жизни. Например, позиции американца латинского происхож­дения, среднего возраста, живущего в пригороде и являющегося руководителем компании, скорее всего будут значительно отли-чаться от позиций молодого человека того же происхождения, но живущего в городе и имеющего уровень дохода ниже черты бедности, или от позиций работающей, имеющей детей женщи­ны, получающей минимальную зарплату. Взгляды американцев во втором и третьем поколении отличаются от взглядов вновь прибывших иммигрантов. Афро-американцы, чьи базовые цен­ности сформировались до 1960-х гг., будут иметь одну точку зре­ния, участники же движения за гражданские права — другую, а подростки — третью.

2. Избегайте стереотипов. Реклама Тасо Bell задела американцев мексиканского происхождения, потому что она слишком напо­минала поиск нелегальных иммигрантов. В штате Пенсильва­ния реклама лотереи со строкой «Нет билета — нет денег» («No ticket— no money») была негативно встречена американцами китайского происхождения. Реклама Dow Chemical, в которой дородная негритянка восклицала «Ох-ви», была оскорбительна для афро-американцев, так как вызывала ассоциации с черноко­жими нянями времен рабства. Активисты движения коренных американцев изъявили протест, когда пивовар попытался пред­ставить солодовый напиток под названием «Crazy Horse». К со­жалению, список оскорбительных реклам можно продолжать до бесконечности.

Будьте осторожны даже с «позитивными» стереотипами. Дале­ко не все афро-американцы являются великими атлетами, му­зыкантами или танцорами, а реклама часто изображает их имен­но такими. Далеко не все американцы азиатского происхождения становятся известными математиками или учеными. Когда фи­гуристка Кристи Ямагучи выиграла золотую медаль на Олим-

пийских играх, «New York Times» опубликовала анонимный комментарий: «Не все из нас волшебники в математике или на­уке, операторы прачечной или владельцы ресторанов, некото­рые из нас — фигуристы, архитекторы, писатели. И более. И ме­нее». Это справедливо для представителей любой являющейся целью вашей рекламной кампании группы.

3. Смейтесь вместе с ними, а не над ними. Юмор уместен, если только он не опирается на оскорбительные стереотипы. Чтобы проверить, не является ли ваш юмор оскорбительным для той или иной группы, попробуйте заменить одного из персонажей представителем другого рыночного сегмента. Например, вы хо­тите быть уверены, что потребитель запомнит имя компании (или товара), и создали рекламу с персонажем, который плохо слышит, так что ему приходится все время повторять ее назва­ние (так поступила компания Country Time Lemonade). Или вы использовали другой персонаж — пожилую женщину, которая все время забывает название, и приходится ей его напоминать, как сделала другая компания. Однако если молодой, здоровый студент колледжа не сможет расслышать или запомнить назва­ние, будет ли это столь же смешно? Наверное, нет. А если вы за­мените пожилую женщину на студента колледжа в состоянии наркотической интоксикации? Будет ли это справедливым изображением студенчества? Конечно, нет.

4. Создавайте релевантные связи с благотворительными органи­зациями. Рассмотрите возможность передачи части доходов с продаж в сферы, которые дороги вашему потребителю, такие как исследования проблемы СПИДа, пенсионный совет, спе­циальные Олимпийские игры, кризисный центр, Гуманитар­ный фонд коренных американцев, Фонд серповидно-клеточ­ной болезни, Объединенный фонд негритянских колледжей или ASPIRA, Фонд поощрительных стипендий для американ­цев латинского происхождения. Однако это должны быть дол­говременные соглашения, а не одноразовые сделки.

5. Проверьте рекламное сообщение на представителях целевой ауди­тории. Вы сможете вовремя обнаружить и исправить ошибки. Например, бакалейная сеть Publix пожелала своим потребителям «тихого, мирного Yom Kippur», разместив это пожелание прямо под объявлением о продажах свиных отбивных и свежей свиной лопатки, хотя могла избежать неловкой ситуации, если бы пред­варительно продемонстрировала объявление кому-то из евреев.

6. Учтите в своих рекламных объявлениях все многообразие потре­бителей. Америка становится все более многообразной, так что учет данного факта является не просто правильным, но необхо­димым решением.

1. Просмотрите телевизионные передачи в прайм-тайм в течение двух часов и отметьте, как в них представлены упоминаемые в этой главе группы. Сколько из них оказывается на ведущих ро­лях? Сколько задействовано стереотипов? Какие товары они предлагают?

2. Сравните печатные рекламные объявления, касающиеся одеж­ды, напитков и туризма, в журналах общего профиля (таких как «Cosmopolitan», «Vogue», «Sports Illustrated» и «Newsweek») и в специализированных журналах (таких как «Essence» и «Ebony», предназначенных для афро-американцев; «Latina» и «People en Espanol» — для американцев латинского происхождения, «New Choices» и «Modern Maturity» — для людей пожилого возраста). Одинаковы ли эти рекламные объявления? Если нет, то проком­ментируйте различия в образах и текстах в зависимости от целе­вой аудитории.

3. Выберите рекламное объявление (рекламу зубной пасты, мыла или чипсов) и перепишите текст, адаптировав его непосред­ственно для того или иного этнического меньшинства.

4. Напишите заголовки для следующих товаров: (а) обезболива­ющее средство при артрите, (б) адгезив для зубных протезов и (в) нижнее белье для взрослых с проблемами контроля моче­вого пузыря.

5. Просмотрите рекламы автомобилей за последние десятилетия и прокомментируйте изменения в способах изображения людей. (В вашей библиотеке должны найтись старые номера журналов «Time» или «Newsweek».)