Три момента стратегического подхода Дж. О'Туула

Джон О Туул из Американской ассоциации рекламных агентств утвер-
ждает, что при определении стратегии необходимо рассматривать три"
момента.

1. Кто или что составляет конкуренцию? Чтобы выделить вашу
торговую марку, необходимо знать, как рекламируются дру­
гие бренды. Вы также должны знать, что ваши соперники мо­
гут выйти за рамки товарной категории. Например, конкурен­
тами домашних тренажеров являются пищевые добавки и клубы
здоровья, а не только другие тренажеры того же плана. Возможно,
здесь скажутся и предпочитаемые виды спортивных занятий — бег
или плавание, например, или другие связанные вещи. Объем про­
даж замороженных и концентрированных соков компании Sun-
kist увеличился лишь тогда, когда руководство осознало, что ей
приходится конкурировать и в своей категории, и с «представи­
телями» категории закусок.

2. К кому вы обращаетесь? Вы хотите заинтересовать своим пред­ложением приверженцев другой торговой марки? Потребите­лей, никогда не пользовавшихся товарами данной категории? Или покупателей, которые знакомы с товарами такого типа, но могут переключиться и на ваш продукт? Ответить на такие воп­росы не просто. Салфетки для снятия макияжа «Kleenex Facial Tissues» появились около века тому назад и заменили использо­вавшиеся для той же цели обычные полотенца. А затем кто-то, держа в руках салфетку «Kleenex», чихнул... Остальное — уже история. Основная информация о вашей аудитории носит де­мографический характер: возраст, пол, семейное положение, до­ход, род занятий, собственник или наниматель, использует или нет данную категорию товаров, и т. д.

Но одни лишь демографические данные не помогут творческой команде или директору рекламного отдела «разглядеть» инди­видуума, отдельного представителя целевой аудитории. Джон Стил, руководитель отдела планирования и вице-председатель агентства Goodby, Silverstein&Partners, напоминает нам, что в группу «мужчин от 35 и старше с болыпими доходами» входят как Билл Клинтон, Билли Грэхем, Майкл Джексон, Доналд Трамп, Боб Доул, так и основная масса наркодилеров. Гораздо более важно знать профиль стиля жизни этих людей — ценно­сти, занятия в свободное время, отношение к труду и семье, стрессы повседневной жизни. По определению Д. Стила, демог­рафическая информация — «скелет», а стиль жизни и ценности — «тело и душа».*

Еще один фактор, который необходимо учитывать, — лидеры мнений, люди, которые влияют на целевую аудиторию, на реше­ния потребителей о покупке. Агентство Ally &Garga.no в реклам­ной кампании federal Express пыталось охватить сразу несколько целевых аудиторий. Амил Гаргано, президент агентства, пояснял: «Поскольку наша задача состояла в расширении рынка, мы обра­щались и к директорам, и к руководителям отделов всех амери­канских предприятий, и к их сотрудникам, включая секретарей, почтовый персонал и стажеров. Никто не был пропущен».**

_________________

* Jon Steel, Truth, Lies & Advertising: The Art of Account Planning (New York: Wiley, 1998).

* Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials...and Why They Worked (New York: Times Books, 1999), p. 35.

3. Что вы хотите сообщить: что потребители должны узнать, по­нять, почувствовать? Эмоциональные выгоды почти всегда ока­зываются сильнее рациональных. Вспомните: «Вы заслужили се­годня перерыв?» Эти несколько слов революционизировали восприятие ресторанов «фаст-фуд». По словам Кевина Фишера (Fisher Communications), единственным условием эффективности рекламы является ее воздействие на эмоции: «Я думаю, все дело в том, что нужно заставить людей почувствовать нечто. Если луч­ше один раз увидеть, чем тысячу раз услышать, то лучше один раз почувствовать, чем миллион раз услышать».*

Анна Хейден уверена, что вся рекламная кампания должна быть направлена на установление контактов с людьми:

«Я уверена, что люди — все люди — хотят покупать у людей. Потре­бители хотят знать, кто вы, каковы ваши привычки, ваши ценности. Они хотят научиться предсказывать ваше поведение. Они хотят дове­рять вам. Если они будут связаны с вами чем-то человеческим и будут знать, что у вас с ними есть нечто общее, то они позволят вам прода­вать товары, которые сделают их жизнь счастливее».**