Формулирование стратегии

Если вы работаете над формулированием стратегии для какого-то то­вара или услуги, воспользуйтесь приведенной ниже вставкой, которая поможет вам сфокусироваться на задаче. Безусловно, все этапы рек­ламной кампании должны отражать итоговую стратегию. Однако в процессе творческой разработки стратегия может изменяться, и в этом

формулирование стратегии для (название товара, услуги и т. п.)

Дайте краткое описание товара или услуги для определения контекста стратегии — один-два параграфа, не более, чтобы читатель мог понять, что рекламируется.

1. Кто является нашей «мишенью»?

Кратко опишите стиль жизни, отношения потребителей. Включите небольшое количество демографических данных, хотя для некоторых товаров они не имеют значения. Кто является вашими пользователя­ми, крупными покупателями, не входит в круг потребителей, являет­ся приверженцами конкурирующих марок? Их установки относи­тельно других товаров/услуг?

2. Что думает о нас этот человек?

Они нас не знают. Они нас знают, но не используют. Они предпочи­тают другие торговые марки, потому что... Они не осознают наши воз­можности. Они не используют наш товар в достаточной степени. И т. п.

3. Что думает этот человек о наших конкурентах?

Используйте тот же поход, что и выше, но сфокусируйтесь на конку­рирующих марках.

4. А как бы мы хотели, чтобы о нас думали?

Продукт позиционируется как... Продукт является лучшим выбором, потому что... Теперь, когда они знают о нашем товаре...

5. Какова предпосылка потребителя, его «главная идея»?

Сформулируйте главную задачу вашей рекламной кампании. На этом этапе — еще не слоган, не заголовок, а лишь идею, сформулирован­ную простыми словами. Она послужит основой для заголовка, следо­вательно, это должно быть краткое утверждение, суммирующее суть кампании.

6. Каковы поддерживающие факторы?

Обрисуйте потребительские выгоды, которые следует подчеркнуть, и поработайте над тем, что вы обозначили в пункте 5. В подтверждение вашей главной идеи рассматривайте поочередно одну предпосылку за другой.

7. Каков должен быть тон рекламного сообщения?

Выберите подходящий тон — мягкий, ценности семьи, ошеломляю­щий, hi-tech, голые факты, легкое чувство вины, юмор и т. п.

Предлагаемые упражнения

1. Используя приведенную выше форму, опишите стратегию для товара, услуги или организации по своему выбору или указанию преподавателя.

2. Соберите несколько реклам одного товара, услуги или органи­зации. Какие оригинальные стратегии используются в реклам­ных сообщениях, и как они реализованы? Очевидна ли целевая аудитория? В чем состоит задача, каков подход к ее решению? Какой тип стратегии используется? Присутствуют ли релевант­ные и неожиданные связи? К каким базовым человеческим по­требностям адресуется реклама? Допустим, вы являетесь пред­ставителем целевой аудитории; вы верите тому, о чем говорится в рекламе? Почему «да» или почему «нет»? Со стратегической точки зрения, можно ли избрать для решения этой же задачи дру­гой подход?

3. Используя эту же или другую рекламную кампанию, найдите в Интернете сообщения о товаре или услуге. Каковы различия в стратегическом подходе? Например, поищите Bell Helmets и оп­ределите, соответствует ли web-стратегия рекламной кампании «Бесстрашные головы».

Практикум

«Колючая» реклама и ограниченный рекламный бюджет: успех ком­пании Lovable.

Девушки с 10—12 лет и все женщины носят бюстгальтеры. Большая часть женщин в США носит размер С или больший, и каждая из них хочет, чтобы нижнее белье было удобно и хорошо поддерживало фор­му. Эта прозрение и стало движущей силой для рекламной кампании по продвижению нового бюстгальтера компании Lovable. Проблема заключалась в том, чтобы придумать новую и эффектную идею. Что же нового можно придумать на тему «поддержки с комфортом»? Как оказалось, очень многое. Так как этим новым бюстгальтером оказался «Magic Ring».

Компания Lovable — международный производитель бюстгальтеров. Большая часть продукции продается внутри страны на уровне массово­го рынка. Компании принадлежит 6,3% рынка, и в сравнении с такими мегамарками, как «Fruit of the Loom», «Hanes», «Jockey» она считается «игроком из второй лиги». Бюстгальтеры компании Lovable распростра­няются через розничные торговые сети JC Penney, Wal-Mart и Sears.

Исследования потребительского спроса показали, что довольно большое число женщин не удовлетворены качеством бюстгальтеров. Поэтому компания разработала и запустила в розничную продажу но­вый «Magic Ring».

Марка действительно отличается от всего, что было раньше. Вмес­то проволочных вставок в бюстгальтере используется мягкий напол­нитель с прострочкой, повторяющий контуры вставок, в результате чего изделие становится мягким и удобным и одновременно хорошо поддерживает форму.

Располагая скромным рекламным бюджетом — всего в $1 млн, что намного меньше рекламных бюджетов многих других марок, — Lovable могла рассчитывать лишь на ограниченное число рекламных объявле­ний. Отказавшись от типичных подходов (женщины в бюстгальтерах, никаких специфических выгод, разве что — «подъемная сила»), ком­пания вместе с рекламным агентством разработала следующую стра­тегию: «"Magic Ring" обеспечит удобство и поддержку благодаря сво­им запатентованным "комфортным панелям", освободит женщин от проволоки и обеспечит удобство».

Агентство выбрало энергичный, необычный и юмористический тон рекламы, полностью противоречивший принятым в этой категории нор­мам. Журнальная реклама, сделанная в саркастическом и юмористиче­ском духе, содержала изображения бюстгальтеров из колючей проволо­ки, напоминавшие средневековые орудия пыток, и концовку: «Одежда — это доверие».

Один из заголовков гласит: «Работа. Менструальные спазмы. И вдобавок, возможность пораниться. Это проволочный бю­стгальтер». На другом заголовке с очередным изображением ужаса­ющей проволочной конструкции читаем: «Вскоре после появления первого проволочного бюстгальтера изобрели "Валиум". Это совпадение?"

И, учитывая любовь женщин к озорным шуткам по поводу мужчин, на третьем рекламном объявлении изображены мужские трусы и заголовок: "Парни говорят, что мы раздражительны и слишком эмоциональны. А как бы они себя чувствовали, проведя 8 часов в проволочных тисках?"

По номеру, используемому только в журнальной рекламе, в компанию ежедневно обращались более 100 женщин, которые хотели узнать побольше о бюстгальтерах “Magic Ring” и о том, где их можно купить. Чтобы подольше “растянуть” весьма скромный бюджет, средства на размещение рекламы в журналах и на ТВ в период представления товара рынку расходовались концентрированными порциями.

Для продвижения “Magic Ring” в розничной торговле была разработана специальная реклама, которая помогала магазинам представить покупательницам все выгоды товара и их важность и добавила “масла в огонь”. Для представления товара в точках продаж Lovable использовала плакаты, транспаранты, рекламные карты и декоративные мешки для покупок с одинаковой и простой графикой: на них был изображён шар для боулинга и пёрышко. В бирке на каждом бюстгальтере приводилась инструкция для потребителя, а в первый месяц, чтобы стимулировать покупки на время испытательного срока и собрать полноценную базу данных, Lovable предлагает скидку в $5. За 6 месяцев в базе данных было уже 50 000 входов, и компания предвкушала повторные покупки.

Каков результат? Рекламная компания “Magic Ring” стала самой успешной компанией по представлению товара за всю 62-летнюю историю Lovable. Через три месяца после представленья товара рыночная доля компании увеличилась на 50%.

В поисках большой идеи

"Наш бизнес" — это бизнес идей, ибо в XXI в. они станут основной "ва­лютой"», — так сказал журналистам «USA Today» Рой Спенс, основа­тель рекламного агентства GSD&M (Остин). И добавил: «Рынок богат на рекламу и беден на идеи».* Джордж Лоис из агентства Lois/USA, еще один из выдающихся представителей рекламного дела, ставит воп­рос еще более резко:

Если реклама — это наука, то я — девушка. 85% всей рекламы — реклама-невидимка. Она есть, но ее никто не замечает. 14% всех рек­лам ужасны, уродливы, тупы, банальны. Оставшийся 1% замечателен, это реклама с большими идеями. Главная идея может дать гораздо больше, чем вы можете себе представить — спасти бизнес, дать начало предприятию, разжечь революцию. Если вы сталкиваетесь с рекламой, в которой отсутствует идея, которую можно было бы выразить одним предложением, поберегите свои деньги.

Мы подходим к ключевому вопросу: как же найти большую идею?

Как найти большую идею?

Писатели и художники утверждают, что креативные идеи могут придти в голову на прогулке или во время приема ванны. Кого-то они озаряют в момент когда человек моется под душем или сидит за рулем. А некото­рые черпают идеи в процессе взаимодействий с коллегами. Вот как опи­сывает процесс поиска главной идеи Теренц Полтрек: «У каждого чело­века свой стиль. К каждой скрывающейся где-то в «уголках» подсознания идее можно подобраться. Спросите создающих рекламу креативщиков о путях, которые они проходят в поисках Ответа, и вы столкнетесь со

___________________

* Bill Meyers, «He's in the Idea Business», USA Today, 29 April 1999, p. В 1

смесью страха и бравады, холодной логики и горячих эмоций. Часть этого процесса рациональна, часть — идет от сердца, а большая часть — чистая интуиция».*

Джеймс Вебб Юнг, бывший вице-президент агентства. J. Walter Thom­pson описывает пятиступенчатый процесс поиска идеи:**

* Шаг 1. Погружение. Полностью погрузитесь в предмет исследо­вания.

* Шаг 2. Переваривание. Поиграйте с информацией. Посмотрите на нее под разными углами. Составьте списки особенностей то- вара. Машинально нарисуйте что-нибудь. Запишите возникаю- щие в голове фразы.

* Шаг 3. Инкубация. Отложите дела. Прогуляйтесь. Сходите на

встречу с друзьями. Посмотрите фильм.

* Шаг 4. Озарение. Мозговой штурм. Идея осенит вас, когда вы
меньше всего этого ожидаете, когда угодно и где угодно.
* Шаг 5. Проверка реальностью. Спросите себя: насколько хоро­ша идея? Позволяет ли она устранить проблемы? Соответству­ет ли стратегии?

Есть и другие подходы к поиску идей, и у каждого —свои особенно­сти. Алекс Осборн, бывший президент агентства BBDO («О» в BBDO), предлагает такой подход: (1) определите задачу, (2) соберите инфор­мацию, (3) выработайте возможные варианты решений, (4) оцените варианты, (5) выберите наилучший. А Грехем Уоллес еще в 1926 г. в своей книге The Art of Thought предложил четырехступенчатый под-| ход: подготовка, инкубация, озарение и верификация (проверка).

Мозговой штурм

Как заметил Т. Полтрек, единственно правильного способа поиска главной идеи не существует, но есть некоторые вещи, о которых стоит задуматься во время мозгового штурма.

Стратегия

Фундамент для идей можно найти в процессе формулирования стра­тегии, который мы рассматривали в главе 4. Разрабатывая стратегию

___________________

* Terence Poltrack, «Stalking the Big Idea», Agency, May/June 1991, p. 26.

** James Webb Young, A Technique for Producing Ideas, 3^rd ed. (Chicago: Cram Books, 1975).

вы идентифицировали круг потребителей, получили представление об их отношении к товару и пришли к выводу, какого восприятия про­дукта вы хотели бы добиться. Вы уточнили сведения о конкурентах и четко определили отличия вашей марки от других брендов. Более того, формулировка стратегии уже содержит ту самую большую идею, кото­рая красной нитью должна проходить через все рекламные сообщения. Да, стратегия говорит о многом. Но она обязательно должна найти воплощение в конкретных действиях, в используемых вами словах и образах. Стратегия — не более чем трамплин для идей. Например, один лишь слоган «"Maytag": заслуживает доверия» вряд ли позволил бы дан­ной марке приобрести популярность у потребителей. Для того, чтобы добиться усиления воздействия, креативная команда решила использо­вать в рекламе образ скучающего мастера по ремонту холодильников, что гораздо более интересно и увлекательно, чем простой слоган.

Целевая аудитория

Набросайте все слова, фразы и образы, которые приходят на ум, когда вы пытаетесь представить себе потребителя. Мы не советовали бы раз­мышлять в терминах больших групп. Пусть ваша аудитория состоит из одного человека. Попробуйте представить себе типичного ее пред­ставителя и ответьте на следующие вопросы: как он зарабатывает на жизнь? Как развлекается потребитель товара? Как заставить его улыб­нуться? Что вызывает у него тревогу? Где он живет? Где проводит от­пуск? Что индивид собирается делать в ближайшие пять лет? И так далее. А затем представьте себе других потенциальных покупателей. Что их связывает с вашим клиентом?

Что же делать, если целевая аудитория состоит из людей разного происхождения, имеющих различные интересы и вкусы? Попробуйте вообразить себе типичного представителя аудитории того медиа, с по­мощью которого вы собираетесь распространять рекламу. Рекламная кампания с молочными «усами» (продвижение молока) была адапти­рована к интересам читателей журналов. В двух рекламных объявле­ниях Тира Бэнкс, обращалась к двум совершенно различным аудито­риям. В рекламе, размещенной в журнале «Seventeen», она была одета в белую рубашку, голубые джинсы и «носила» молочные «усы». Тест рекламы гласил:

Девушки, сегодня это красиво. Подумайте о себе и своих друзьях. Навер­няка 9 из 10 недополучают кальций. И что делать? Молоко. Трех стаканов молока в день достаточно, чтобы обеспечить кальцием ваш растущий орга­низм. А завтра — что делать, если вы станете выше своего приятеля?

В выпуске журнала «Sports Illustrated», посвященном купальным костюмам, Тира опять с молочными «усами», но одета в золотое бики­ни. Текст рекламы:

Прекратите болтать и послушайте. Каждая пятая жертва остеопороза — мужчина. Но не бойтесь. Кальций может предотвратить это заболевание. А холодное нежирное молоко — богатый источник кальция. Ну что вы ус­тавились на меня? Бегите пить молоко.

Медиа-средства как часть творческого процесса

Как показывают «молочные» рекламы, медиа-средства могут вдохнов­лять рекламистов на творческие идеи. В этом нет ничего удивительно­го. Только посмотрите на слово медиа. Что вы видите? Джек Арогети, старший вице-президент и директор по СМИ агентства МсСапп-Erickson/Atlanta, понял, откуда берется слово идея.

МЕДИА

ИДЕЯ

Дж. Арогети считает, что медиа-отдел рекламного агентства — обяза­тельный участник творческого процесса. Другие агентства, включая и Kirshenbaum Bond&Partners, соглашаются с этим мнением. Одно из самых известных рекламных сообщений КВ&Р было создано для компании Bamboo Lingerie. Чтобы быть услышанным в перегруженном медиа Нью-Йорке, агентство разместило надписи на тротуарах: «Отсюда видно: по­хоже, вам пора приобрести новое нижнее белье. Bamboo Lingerie». А для продвижения тапочек «Jump» КВ&Р закупило места на городских стен­дах и прикрепило к ним настоящие баскетбольные корзины. Сообщение же гласило: «Для тех, кто выбирает тапочки "Jumps" нет ничего невоз­можного».

Агентство Crispin &Porter Advertising в рекламной кампании по сбору средств для Miami Rescue Mission использовало нетрадиционное сред­ство передачи сообщения. Реклама миссии, описывающая, каково это — быть бездомным, размещалась на тележках в магазинах, автобусных ос­тановках, скамейках в парках и помойках. Текст был следующий: «Если вы бездомный, вы смотрите на мир иначе. Если хотите помочь, позвони­те 571 -2273». Что придавало мощь рекламе, так это способ, посредством которого заголовки и медиа соотносились с содержанием сообщений:

* На парковых скамейках было написано: «Кровать».

* На помойке—«Кухня».

* На автобусной остановке — «Дом».

* На тележках бакалейного магазина — «Шкаф».

Действительно нестандартная реклама. Конечно, заголовок призван возбудить любопытство читателя. Его отсутствие нередко вызывает недоумение, ведь заголовок должен иметь непосредственно отношение к товару. Запомните разницу, это важно.

Вдохновить рекламистов на креативные идеи могут и традицион­ные медиа. Например, в поисках вдохновляющей идеи для «Green Giant» («Зеленый великан», марка овощных консервов) использовал­ся ряд американских журналов:

«Когда вы одеты так, как я, овощи идут лучше» («People», в выпуске «хо­рошо одетые»).

«Ешьте овощи, и вы вырастите большиими и сильными, как я (конкретный результат может отличаться)» (В «New Woman»).

«Я хорошо разбираюсь в овощах» (В «Southern Living»).

Minute Maid закупила последнюю страницу каждой секции газеты «New York Times» для представления сока «Premium Choice». В конце бизнес-раздел а был размещен купон на 35-центовую скидку и финан­совый совет: «Пожалуй, в этом разделе наш совет — единственный в правильности которого вы можете быть уверены». Реклама в разделе «Living» играла на том факте, что многие ныо-йоркцы после выхода на пенсию становятся «перелетными птицами»: «Сегодня в городском разделе есть важные новости из шестого района Нью-Йорка — из Фло­риды».

Контекст

Где потребитель увидит рекламное сообщение? Когда он использует товар? Компания Noxema хотела найти свежий подход, и тогда агент­ство Leo Burnett закупило место для рекламы в дамских комнатах по всему Манхеттену. Реклама привлекала внимание — текст был напе­чатан наоборот, и чтобы его прочесть, требовалось зеркало. Поэтому рекламные объявления висели напротив зеркал, а когда женщины смотрелись в зеркало, их приветствовали объявления наподобие сле­дующих:

«Вы должны выглядеть так же хорошо, как девушка, на которую засмот­релся ваш приятель»

«Вы не выспались?»

«Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю красоту».

А вот еще несколько надписей, напрямую связанных с тем, что де­лает в конкретный момент времени потребитель:

«Не спешите. Наши новости еще не готовы» (наружная реклама програм­
мы новостей Fox 32).,

«Судья, пора надеть очки» (наружная реклама окулиста на спортивном стадионе).

«Если ты читаешь «Playbill», ты моден, элегантен и воспитан. Как наш жемчуг» (реклама ювелирного магазина Fortunoffe в журнале «Playbill»).

«Привет всем нашим читателям из офисов с верхних этажей» (рек­лама журнала «The Economist», размещенная на крышах автобусов).

Текущие события

Произошло что-то важное? Что-то должно произойти? Реклама, «пе­рехватывающая» текущие события, привлекает особое внимание ауди­тории, ибо «попадает в резонанс» с ее насущными интересами. Дан­ный подход очень хорош в том случае, если вы имеете возможность постоянно обновлять свои рекламные сообщения. В 1999 г. компания Polaroid зафиксировала проблему Y2K таким образом: молодой чело­век в канун нового 2000 г. фотографирует свой банковский счет и тут же получает фото. В полночь, как только наступает Новый год, появля­ется «жучок» Y2K, который начинает «вгрызаться» в цифры. Если на исходе второго тысячелетия на счету молодого человека было $342,63, то с наступлением третьего — уже миллионы долларов. Однако реклама весьма не понравилась членам Американской банковской ассоциа­ции, и компании Polaroid пришлось от нее отказаться.

Когда компании Kenneth Cole понадобилось средство обращения к циничным законодателям моды и лицам, формирующим обществен­ное мнение, она обратилась к двум молодым внештатным сотрудни­кам, Джонатану Бонду и Ричарду Киршенбауму. Задача была в том, чтобы позиционировать марку туфель как шикарную и модную и в то же время не использовать такие «затертые» слова как «модный и ши­карный». Рекламисты решили связать бренд с текущими событиями, обратившись как к знаменитостям, так и к никому не известным лич­ностям. Текст на первой рекламе гласил: «Имельда Маркое закупила 2700 пар туфель. Могла бы приобрести и парочку наших». Текст сле­дующего объявления: «Дорогой мистер Президент: если Вы изволите извинить Имельду, пожалуйста, сделайте это во время нашей полуго­довой распродажи» (И. Маркое — жена бывшего президента Филип­пин, на счетах которых правительство США блокировало миллиарды долларов). Во время «штурма» Берлинской стены появилась реклама под заголовком: «Теперь ничто не помешает прийти на нашу полуго­довую распродажу». Когда масс-медиа сообщили о том, что Нэнси Рейган направляет деятельность Белого дома в соответствии с пред­сказаниями астрологов, на рекламе появилось изображение созвездия в форме туфли и заголовок: «По словам главного советника Нэнси Рейган, наступает наилучшее время для покупки туфель». После осво­бождения Элен Де Дженерес реклама сообщала: «Если телевизионное шоу помогает людям выйти на волю, вообразите, на что способна рас­продажа». Рекламная кампания Kenneth Cole оказалась чрезвычайно успешной, что способствовало появлению на свет агентства Kirshen-baum Bond & Partners.

Время показа рекламы

Когда показывать рекламу? Имеет ли значение для потребителя время ее демонстрации? Например, реклама препарата «Pepto-Bismol» разме­щается в апрельских номерах журналов. Почему именно весной? Какое отношение апрель имеет к слабому желудку? 15 апреля — срок уплаты налогов, день, когда у многих американских налогоплательщиков мо­гут заболеть животы.

Wild Turkey Kentucky Straight Bourbon Whiskey делает неожиданное, но уместное предложение для тех, кто ждет гостей на праздник: «На день Благодарения пришлем индейку до обеда». Vick's NyQuil обещает, что вас не будет мучить сухой

Креативный выбор медиа усиливает воздействие рекламного сообщения. Реклама слева предназначена для размещения в такси, реклама справа — в кабинах лифтов.

Текст па рисунке

1 такси	1 лифт
Шмыганье носом	Шмыганье носом
4 пассажира	14 сотрудников
Шмыганье носом	Шмыганье носом
0 кондиционирования	1 аварийная сигнализация
О, нет	О, нет

«Degree»

Активируется теплом вашего тела, и вы чувствуете себя прекрасно в лю­бых условиях.

«Degree»

Активируется теплом вашего тела, и вы чувствуете себя прекрасно в любых условиях.

кашель по ночам и вы будете спать спо­койно. Рекламная компания разворачивается в период каникул, когда многие рискуют простудиться: «Тихой вам ночи». A Saatchi&Saatcki использует праздники в качестве источника вдохновения для рекламы моющих средств «Tide»:

«Единственный способ носить белое и после Дня труда» (размещается в День труда, официальный праздник, первый понедельник сентября).

«Чтобы вытравить пятна от пива с вашей одежды, одного везения недо­статочно» (надень Св. Патрика).

«Удаляет слизь инопланетян, кровь убиенных и, оу-е, шоколад» (на Хэл-лоуин).

«Перерыв, Спортзал. Фрукты. Есть вопросы?» (в начале сентября).

«Этот купон дает вам право расслабиться, когда стирает кто-то другой» (накануне Дня матери).

Негативные мысли

Возможно ли, что продукция вашего клиента вызывает отрицательные эмоции у актуальных и потенциальных потребителей? В чем, на ваш взгляд, состоят се негативные черты? Не пытайтесь скрыть недостатки — воспользуйтесь предоставленной возможностью. После того, как масс-медиа представили Елену Хелмсли как босса-тирана, в рекламах оте­лей Helmsley Hotels появилась надпись: «Только скажите, чего вы желаете. У нее чертовский отелы». Компания Volfowagen никогда не утверждала, что ее автомобили отличаются модным дизайном: «Уродина, но отвезет именно туда, куда вам надо».

Аналогии

Проведите аналогии. Представьте себе, что ваш товар — человек. Кто он? Молодой человек? Старик? Беззаботный? Напряженный? А если бы он был деревом, то каким? А если собакой или растением? Пред­ставьте себе товар в разных ипостасях. Если бы он был больше? Мень­ше? Если бы мог говорить? Как кто-либо другой решал эту задачу?

Агентство Crate & Barrel представило коллекцию мебели «Sonoma» так, как если бы речь шла о супермодели: «Стройные ноги. Француз­ская внешность. Скромна. Но примет приглашение пообедать». Жур­нал «Good Housekeeping» («Домашний очаг») расхваливал свой «Знак одобрения» рекламодателям: «Он нечто вроде домашнего, который уверяет вас, что все будет в порядке». И: «Это вроде ярлыка на матра­се: он содержит специальные инструкции, чтобы его не срывали».

Культура

Вы можете ориентироваться на поп-культурное многообразие, или со­здавать «шокирующую» рекламу. Только убедитесь в том, что вы выб­рали «правильную» аудиторию.

Сцена из фильма When Harry Met Sally («Когда Гарри встретил Салли») была положена в основу рекламной кампании шампуня «Clairol Herbal Essences». В фильме Мег Райан, испытывая оргазм прямо в ресторане, стонет: «Хо-о-о-рошо. О-о-о. О-о-о. Д-а-а! Д-а-а! Д-А-А!» Камера перемещается на женщину средних лет, которая го­ворит официанту: «Я хочу то же, что и она». Данная сцена и вдохно­вила на идею использования в рекламе шампуня «Clairol Herbal Essences» всецело органического опыта, а в конце рекламного объяв­ления телезрительница говорит своему мужу, что тоже хочет попро­бовать этот шампунь.

Названия книг, кинофильмов и пьес также могут служить источни­ком вдохновения. Air France, рекламируя новые, полностью откидываю­щиеся кресла, пишет: «180 градусов отделения» («180 degrees of separa­tion»). Реклама была размещена в журнале «New York Times Magazine», так как была ориентирована на аудиторию, наверняка знакомую с филь­мом «Six degrees of separation». Марка «Absolut» в некоторых своих рек­ламах использует ссылки на литературу. В рекламе авиакомпании British Airways, для того чтобы донести сообщение о возможности свободного выбора попутчиков, переставляются имена известных в литературе пар. На одной рекламе мы читаем «Ромео и Далила»; на другой — «Джекил и Гретель»; на третьей: «Ганс и Джульетта». И во всех сообщениях исполь­зуется концовка: «Ваш попутчик — ваше дело».

Форма

Допустим, вы совмещаете два предмета, которые на первый взгляд ни­как не связаны между собой, но имеют одинаковую форму. Например, традиционный способ рекламирования столового серебра — его пред­ставление на красиво накрытом столе. На рекламе компании Oneida крупным планом изображена посуда, но используется она довольно необычным способом. В одном объявлении мальчик собирается выст­релить горошиной с ложки; концовка гласит: «Как послать в кровать без десерта по-джентльменски». В другой рекламе маленькая девочка надувает пузыри через раздаточную ложку с дырочками, а заключи­тельная фраза такова: «Нет трубочки? Не проблема».

В попытке повлиять на поведение Allstate Insurance демонстриру­ет, что не стоит смешивать алкоголь и вождение. На рекламном пла­кате изображена отнюдь не автокатастрофа, а «убийственный кок­тейль» — «Martini» и ключ от машины, вонзенный в маслину, будто это зубочистка.

Размещение

Где выпущен товар? Какие регионы страны (или мира) увидят рекла­му? Можете ли вы ее приспособить, переделать?

Расе Picante Sauce рекламировала свою подлинную Тех-Мех (техас-ско-мексиканскую) традицию, подшучивая над марками, которые «сде­ланы в Нью-Йорке». Щит с рекламой ресторана Zamboli's Italian (в Юж­ной Каролине) сообщал водителям расстояние до ближайших хороших итальянских ресторанов:

Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню

Рим 4 574 мили

Венеция 4 634 мили

Zamboli's ближайший поворот направо

Некоторые рекламы подшучивают над акцентом местных жителей. Реклама концерта южного хора: «Hallaluy'all». А реклама в туристиче­ском журнале приглашала посетить «The Boston Museum of Fine Ahht».

Изображение и слово

Подумайте и о решении использовать только изображение. А что будет, если использовать только слова? Например, Target хочет сообщить, что в ее магазинах — всегда большой выбор товаров. На рекламных щитах пе­речисляются серии, сгруппированные по три товара, которые можно най­ти на полках супермаркетов. Вот некоторые из наших любимых «триад»:

«Видеомагнитофоны. Записи Барни. Аспирин». «Бюстгальтеры. Бинокли. Мини-шторы».

«Свечи. Компакт-диски Барри Уайта. Детская одежда». '
«Аквариумы. Корм для рыб. Плунжеры для туалетов».

В своей кампании Target использует и визуальный подход. На од­ной рекламе изображена женщина, подпрыгивающая при попытке по­вернуть гаечный ключ. На другой — женщина в черном топе и чем-то вроде папильоток; только при ближайшем рассмотрении оказывается, что это валики для краски. На третьей — женщина с ожерельем из авто­мобильных воздушных фильтров. На следующей — женщина с рюкза­ком и абажуром вместо юбки.

Мозговой штурм: руководящие принципы

Во время мозгового штурма придерживайтесь следующих руководя­щих принципов.

На уличных рекламных щитах для представления -Lincoln LS» используются пик-
тограммы, говорящие о новизне и динамичности автомобиля.

1. Не думайте, что вы должны найти большую идею, полагаясь
только на свои силы. Стив Хейден, один из создателей знаме­
нитой рекламы 1984 г. для Apple Computers, сводит все к одной
перспективе: «Лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи
так себе».*

Хороший образ может придумать писатель, равно как и художнику может придти в голову идея отличного заголовка. И как мы видели ранее, творческие решения могут предложить медиа-эксперты. Возможно, вначале вы захотите поработать независимо, а затем посоветоваться с партнерами. А быть может, вы начнете с обсуждения свободных ассоциаций с одним-двумя коллегами. Или
предпримете мозговой штурм в группе из шести-двенадцати человек. Если мозговой пггурм проводится в группе, то обязательно на­значьте руководителя дискуссии, который будет вести обсуждения и фиксировать идеи. Убедитесь также, что н обсуждении принимают участие все члены группы и что ни одна из идей не отметае­тся как не заслуживающая внимания или «тупая». Для анализа их количества и качества найдется время после обсуждения.

__________________

* Laurence Minsky and Emily Thornton Calvo, How to Succeed т Advertising When All You Have Is Talent (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995), p. 99.

2. Соберите коллекцию сильных работ. Заведите специальную папку или оклейте комнату плакатами с работами, которые вы считаете выдающимися. Не следует заимствовать чужие идеи, но вы можете использовать их в качестве «трамплина». Легендарный Лео Бернетт собирал рекламы, которые поражали его своей коммуникативной эффективностью. Раза два в год он перебирал папку — не для того, чтобы скопировать или позаимствовать что-то, а в надежде, что кол­лекция подскажет идею, применимую к текущим задачам. Л. Бер­нетт также коллекционировал понравившиеся ему фразы и выска­зывания. «Как только я слышу в разговоре или где-нибудь еще фразу, которая поражает меня точностью формулировки, емкостью в выражении и оживлении идеи, способом акцентирования запаха, внешнего вида и т. п. или способностью отразить идею любого типа — я ее записываю и прикалываю сюда».*

3. Регулярно упражняйтесь в креативном мышлении. Рик Силвер и ДжефТобин из агентства Chernoff/Silver and Associates считают, что рекламисту непременно необходимо познакомиться с твор­ческими достижениями представителей различных сфер дея­тельности. Посмотрите балет или спектакль. Сходите в музей. Р. Силвер и Дж. Тобин называют эти опыты «топливом для вашей креативной машины». «Они раскрепощают творческий процесс и порождают новые комбинации идей».**

4. Придумывайте много идей. Чем больше идей, тем лучше. Давай­те рассмотрим два задания:

Задание 1. «Придумайте хорошую идею, которая помогла бы решить проблему уменьшения числа студентов в Университете XYZ. Ваше имя и идея будут сообщены ректору университета».

Задание 2. «Придумайте максимальное число идей, для того чтобы по­мочь решить проблему уменьшения числа студентов в Университете XYZ, Необходимо как можно больше предложений. Число идей долж­но быть не менее 25 идей... а лучше больше. Не судите об их достоин­ствах. Запишите все, что придет вам в голову».

Что произойдет, если вы получите первое задание? Наиболее ве­роятно, что вы почувствует давление, начнете перепроверять все

________________

* Dennis Higgins, Conversations vnth William Bembach, Leo Bumett, George Grib-bin, David Ogiltiy, Rosser Reeves (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1989), p. 47.

** Rick Silver and Jeft Tobin, «Keys to Stimulating the Creative Process». The State, Special section: Columbia Business Journal, 4 Oct. 1999, p. 6.

мысли, которые придут вам в голову, автоматически отбрасывая те из них, которые покажутся недостаточно «хорошими». И идея, которую вы зафиксируете на бумаге, скорее всего будет представ­лять собой самый безопасный вариант, потому что вы знаете — ее будут оценивать другие люди, включая ректора университета. А если вы получите второй набор инструкций? Ну, тогда, навер­ное, вы придумаете много глупых идей. Но некоторые из них могут оказаться интересными. Возможно, среди них будет и ис­комая великая идея. «Победительницей» может оказаться идея под номером 23. Но если вы ограничиваетесь лишь одной идеей, то идея 23 никогда не появится. И кто знает, что получится, если вы придумаете 100 идей!

На этапе генерирования идей все время помните о втором наборе инструкций. Дайте себе полную свободу, не отвергайте с ходу са­мые «плохие» идеи. Кто знает? Возможно, когда их услышит кто-то другой, он воспримет их как блестящие. А если идея действи­тельно ничего не стоит, то отказаться от нее никогда не поздно.

5. Будьте готовы к тому, что идея может прийти в голову в любой момент, когда вы меньше всего этого ожидаете. Идея может осенить вас в самом неожиданном месте. Всегда будьте готовы к тому, что идею надо будет записать, ведь она исчезает так же быстро, как и появляется. И навсегда. Пусть на тумбочке у кровати всегда лежит стопка бумаги — вдруг блестящая мысль оза­рит вас в 3 часа ночи.

6. Отложите идеи в сторону. Собрав идеи, сложите записи в кон­верт или папку и забудьте о них на некоторое время. Если вы слишком рано начнете их оценивать, вы можете остановиться на посредственном варианте. Или не позволите идее превратиться в жемчужину. Люк Салливан, не раз получавший награды копи-райтер из агентства Fallon McElligott, предупреждает: «Как лич-ность творческая, вы обнаружите, что ваш мозг имеет тенден-цию стремиться завершить работу, и как можно скорее... Но чтобы добраться до выдающейся идеи, которая обычно находит­ся на 500-м по порядку месте, необходимо преодолеть соблазн воспользоваться первой попавшейся сносной идеей».*

7. Обязательно проверьте идею на других. Рекламное агентство Ogilvy&Mother советует своим служащим, оценивая творческую

____________________

* Luke Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads (New YorkrWiley, 1998) p. 72.

работу, задавать следующие вопросы: соответствует ли идея стра­тегии? Что вы узнали из рекламного сообщения? Какое впечат­ление создалось в итоге — хорошее или плохое? Почему? Вы по­мните, что реагировать на рекламу вы должны с точки зрения потребителя, а не служащего рекламного отдела? К нужной ли группе людей адресуется реклама? Тон рекламы соответствует стратегии? Насколько хорошо исполнена реклама? Эффективно ли визуализировано обещание? Как? Достаточно ли выделено название марки? Четко ли выражена стержневая идея? Соответ­ствует ли исполнение общей кампании? Если да, то какими могли бы быть другие варианты исполнения? Есть ли что-то, что застав­ляет вас остановиться, посмотреть, послушать? Что?

Критика как инструмент совершенствования креативного процесса

Критическая часть творческого процесса включает работу в команде и проверку полученных результатов посредством учета реакции коллег. Другой человек сможет рассмотреть вашу идею четко и непредвзято. Более того, если ваш «судья» знаком с рекламным делом, то повыша­ется вероятность того, что он/она сможет оценить вашу работу и с про­фессиональной точки зрения, и с точки зрения потребителя. Ключом к позитивной критике является объективность, когда замечания выска­зываются относительно результатов процесса, а не участвовавшего в нем человека. Ищите положительные стороны, затем задайте вопросы по поводу того, что непонятно, что вам показалось слабым или совсем неподходящим.

Вот некоторые дополнительные подсказки, которые помогут сде­лать критику приятной:*

1. Формулируйте предложения от 1-го лица, например: «Я был сму­щен этим предложением», а не «Вы меня смутили».

2. Выражайтесь четко и ясно, комментируйте результаты, а не ка­чества сотрудника. Вместо «Почему вы все время повторяете одну и ту же ошибку?» скажите: «Абзац следует разбить на два предложения. Помните, как мы это делали раньше?»

3. Никогда не говорите: «Это замечательно, НО...» Исключите уг­рожающее «но» и высказывайтесь по существу: «Мне кажется,

______________________

* Compliments of Dr. Serge Piccinin, director of the Teaching Centre at the University at Ottawa.

начало хорошее. А вот тут, в середине — не уверен, правильно ли вы ставите акцент на выгоде».

4. Контролируйте свои эмоции, говорите спокойным тоном.

5. Проявите участие и понимание: «Должно быть, вы не слышали моих указаний по этому заданию».

6. Дайте практические советы. Без предложений по поводу улуч­шения работы критика бесполезна. Как это ни удивительно, сту­денты умеют давать советы своим сокурсникам, что получается у них лучше, чем нахождение ошибок в собственной работе. По­пробуйте сами; найдите пару из группы и обменяйтесь советами.

7. Будьте честны. Если вам что-то не нравится, объясните, почему. Начните с позитивного комментария, в середине может покри­тиковать полученные результаты, но в заключение отметьте до­стижения собеседника, что поможет реципиенту лучше воспри­нять ваши слова.

А вот несколько указаний, касающихся невербального поведения:

1. Смотрите собеседнику в глаза. Взгляд в сторону снижает дей­ственность коммуникаций.

2. Проявите свою заинтересованность, тон голоса должен быть теп­лым, экспрессивным.

3. Выражение лица должно соответствовать сообщению. Если вы го­ворите о недостатках — не ухмыляйтесь, а если хвалите работу — не хмурьте брови.

4. Не сутультесь, не горбитесь. Это важно, потому что такие позы указывают либо на то, что вам неприятно говорить некие слова, либо на то, что вам не нравится оценивать чужую работу.

5. Встаньте или сядьте на соответствующем расстоянии от собе­седника. Вы оба должны стоять или оба сидеть.

6. Выберите для дискуссии подходящее время и место. Как реципи­ент критики вы имеете как права, так и обязанности. Прежде все­го вы имеете право попросить перенести встречу, если выбранное место или время вас не устраивает. И имеете право прервать кри­тику, если она преподносится в оскорбительной манере.

Предлагаемые упражнения

1. Придумайте нетрадиционное средство для доставки рекламно­го сообщения, убеждающего людей бросить курить, пить и мусо­рить. Разработайте сообщения по каждому пункту.

2. Создайте необычную, оригинальную рекламу для точек прода­жи, используя и заголовок, и изображение. Затем создайте рек­ламу только с заголовком. Разработайте рекламу, содержащую только изображение. Какой подход лучше? Почему?

3. Разработайте 20 идей для рекламы ломбарда Вот некоторая ба­зовая информация:

* Ломбарды появились в давние времена.

* Королева Испании Изабелла сдала в ломбард свои драгоцен­ности, чтобы финансировать плавание Колумба в Америку.

* Три золотых шара перед ломбардом унаследованы от симво­лики, используемой итальянскими купцами.

* Ломбарды — предшественники современных банков. Владе­лец ломбарда ссужает деньги за личное имущество, переда­ваемое ему клиентами. Клиент получает контракт, в котором указаны сумма ссуды, плата за услуги и время, в течение ко­торого будет храниться имущество. Процесс оформления за­нимает несколько минут.

* Деятельность ломбардов регулируется законом, так что кли­енты могут не опасаться обмана.

* Ломбарды предлагают ценности. Так как владельцы ломбар­дов имеют дело с людьми из разных сфер общества, они могут предложить на продажу самые разнообразные товары: видео­магнитофоны, цветные телевизоры, кольца с бриллиантами, механизированные инструменты, тренажеры и многое другое, причем по более низким ценам, чем в любом другом месте.

* Люди из всех слоев общества берут ссуды или покупают вещи в ломбардах.

В рекламе товаров AMERICAN STANDART используется юмор. Каждая реклама предлагает бесплатный справочник, «переполненный товарами, идеями и вдохновением».

Текст па рисунках

а) Платон. Шекспир. Моцарт. Каждый принимал ванну.

В ванных комнатах размышляют больше, чем па всех семинарах и самми тах вместе взятых Дизайн должен быть достоин конкретных мыслей Мы предлагаем вам идеи и вдохновение. Позвони i e и получите бесплатный спра­вочник.

б) Она видит вас голыми.

Она слышит, как вы посте.

Ваша ванна знает о нас больше, чем родная мать

Вы должны сделать ее самой замечательной комнатой в доме. Позвоните нам, и мы вышлем вам бесплатный справочник, полный товаров, идей и вдох­новения

и) Дорогая мама:

У нас с Варен маленькая проблема.

Вы никак не можете договориться обо всехмелочах в ванной. Но в выборе основного оборудования вы может вам помочь. Позвоните нам, и мы вышлем вам бесплатный справочник, полный товаров, идей и вдохновения.