Розница

Упаковка

Средства продвижения

Сумки/мешки для покупок

Меню

Средства мерчендайзинга

Витрины

Формирование стратегии бренда требует и методичного анализа, и стра­тегического воображения: нужно как бы одним глазом глядеть в телескоп, а другим — в микроскоп. На этой стадии происходит анализ, получение результатов, синтез, упрощение и достижение ясных представлений. Именно сочетание рациояального мышления и творческой интуиции ха­рактерно для лучших стратегий брендинга, которые позволяют добиваться уникальных результатов.

На этом этапе вся информация, собранная на первой фазе, синтезирует-. ся, чтобы выработать центральную идею и стратегию позиционирования. Участники проекта договариваются о целевых рынках, конкурентных пре­имуществах, основных ценностях, достоинствах и атрибутах бренда и оп­ределяющих целях проекта. Нередко они корректируют и развивают пред­ставления о проекте, его задачах и трудностях. Многие компании, реали­зующие на практике ценности и атрибуты бренда, не всегда находят вре­мя для того, чтобы их четко осмыслить и артикулировать, а также сооб­щить о них сотрудникам организации, за исключением узкого круга веду­щих менеджеров. Роль консультанта — идентифицировать, артикулиро­вать, высветить и продемонстрировать эти атрибуты и возможности.

Результаты второй фазы могут быть различными. В случае слияния компа­ний необходимо выработать новую стратегию брендинга для объединен­ной фирмы. В других ситуациях требуется объединяющая идея, которая была бы эффективной для всех производственных линий компании при реализации программы создания новой индивидуальности бренда. С этой целью готовится резюме нового бренда, а затем обсуждается собранная информация и возможности реализации идеи. Если для отношений клиен­та и консультантов характерны открытость и доверие — их сотрудниче­ство может дать выдающиеся результаты. Ключевые факторы успеха на этой стадии — доверие и взаимное уважение.

Клиент — это автор. Мы только интерпретаторы.

Барт Кросби, директор агентства Crosby Associates

Сценарии фазы 2

Есть как минимум три различных сценария брендинг-проектов, выбор которых оп­ределяет объем работы на второй фазе.