Особенности печатных медиа как канала распространения рекламы

Печатные медиа представляют собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей. Связано это, в первую очередь, со значительным многообразием типов печатных изданий, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования и огромной аудиторией: согласно оценкам, в экономически развитых странах совокупное количество читателей печатных изданий сопоставимо с количеством телезрителей. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный рынок печатных медиа, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов.

Планирование и проведение рекламных кампаний в печатных медиа требует от рекламодателя знания отдельных особенностей прессы, выступающей в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие:

1. Высокая лояльность аудитории к изданию. Читателям большинства газет и журналов (при условии неизменности их направления и редакционной политики) присущ наиболее высокий коэффициент лояльности к изданию среди всех других медиа. Как показывают исследования, читатели в большей степени и гораздо дольше сохраняют приверженность выбранным ими изданиям, чем телеканалам, радиостанциям или их программам: подавляющая часть аудитории печатных изданий считает привычку к определенным газетам и журналам позитивным фактом своей повседневной жизни, а более половины читают одни и те же издания более пяти лет. Таким образом, публикуя рекламу в том или ином печатном издании, рекламодатель вступает в коммуникацию не только с определенной целевой аудиторией, но с большим неформальным сообществом приверженцев данного медиа, которые читают его на протяжении ряда лет и, соответственно, разделяют взгляды редакторов и авторов статей, привыкли к определенной форме подачи материала, оформлению, стилю и другим особенностям. Все это необходимо учитывать рекламодателям при выборе стратегии рекламного сообщения.

2. Доверие к изданию. Лояльность аудитории к конкретному изданию в большой степени основана на доверии, которое читатели испытывают как к информации, публикуемой в данном издании, так и к особенностям ее интерпретации. Рекламодателям следует учитывать, что некоторая часть этого доверия (хотя, вероятно, и весьма незначительная) при определенных обстоятельствах может быть «перенесена» читателями и на рекламу, публикуемую в издании. Для этого необходимо соблюдать некую общую тональность высказывания, общий способ конструирования «истинного» сообщения, характерный для данного медиа.

3. Особенности чтения прессы. Несмотря на то, что множество людей на протяжении длительного времени читают одни и те же газеты и журналы, способ чтения, модель коммуникации между читателем и изданием постепенно видоизменяется (как изменяются со временем и издания, и сами люди). Согласно исследованиям последних лет, современный процесс чтения периодических медиа в большой степени основан на «просматривании»: подавляющее большинство читателей указывают, что редко читают весь журнал или газету от начала до конца, причем чтению статей, как правило, предшествует общий просмотр, рассматривание иллюстраций, чтение анонсов, выносов и врезов, и лишь затем происходит чтение наиболее интересных материалов. Рекламное объявление в печати воспринимается читателем в следующем порядке: во-первых — общий просмотр; во-вторых — чтение заголовка; в-третьих — чтение текста. Поэтому, чтобы контакт рекламы с читателем дошел до третьего пункта, объявление должно всецело привлечь его внимание. Все это необходимо учитывать рекламодателям при планировании рекламы в печатных медиа, используя тщательный подход к местам размещения и внешнему виду рекламных объявлений: вполне вероятно, что привлечение внимания читателя неожиданным изображением или бросающимся в глаза заголовком окажется важнее, чем сообщение ему мелким шрифтом массы полезной информации о товаре или услуге.

4. Лояльность к рекламе в прессе. Проводимые в последние годы исследования отношения различных аудиторий к факту присутствия рекламы в различных медиа показывают, что читатели журналов и газет относятся к рекламе с большим энтузиазмом, чем к рекламе в других медиа. Так, более половины читателей считают рекламу в печатных медиа полезным источником информации, а пятая часть читателей полагает, что большая полосная реклама украшает любой журнал и делает его более красочным и привлекательным. Такое отношение дает рекламодателям печатных медиа определенное преимущество.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. Экономическая функция.

2. Социальная функция.

3. Маркетинговая функция.

4. Коммуникационная функция.