Концепции мифа и мифодизайна

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена изучению относительно новому, но очень интересному направлению в маркетинге, рекламе, пиаре – мифодизайну. Возможно, обычный человек, не знакомый с этой техникой, скажет, что это слово ему незнакомо или предположит, что эта работа будет посвящена древнегреческим легендам, однако, это не так, поскольку не всё, что лежит на поверхности заметно невооруженным взглядом.

В начале работы будет представлена теоретическая часть: понимание и определение мифа, объяснение необходимости мифодизайна, раскрытие его природы и технических средств, также будет проведен анализ мифа с точки зрения эстетики. В заключении будет приведена практическая часть: примеры и мои собственные наблюдения.

КОНЦЕПЦИИ МИФА И МИФОДИЗАЙНА

Первая ассоциация, возникающая при слове миф - это воспоминания о прочитанных книгах про повествование богов и героев. И это, по сути, приближает нас к пониманию мифа, т.к. в мифе отсутствует четкое противопоставление субъекта и объекта, миф всегда связан с эмоциями, это некий синтез чувственного и рационального – своего рода «мыслеобраз»[1]. Тем не менее, не следует полагать, что миф – это нечто архаичное и умирающее, как древнегреческий язык. Не вдаваясь в семантико-орфографический состав мифа, стоил лишь сказать, что миф жив, и будет жить всегда, пока существует культура человека и его воображение. Миф – это неотъемлемая часть общества, политики, культуры и науки.

Существуют мифы, время создания которых уже невозможно определить, они легли в основу сознания, ментальности, культуры целых наций, определенных народностей. Например, в качестве такого мифа можно рассматривать миф о наступлении весны и связанные с этим событием ожидания. Весна здесь выступает как миф о возрождении природы, очищении и начале чего-то нового, обретении жизненных сил. Люди, предчувствуя наступление весны, начинают загадочно улыбаться и мечтать, создавать романтические образы, ставить перед собой новые цели и т.д.

Существуют и другие мифы, оседающие в сознании с течением времени. Потребитель становится все более искушенным, его становится труднее удивить, поэтому, чтобы занять свое место «в сети глобальных рыночных связей»[2] компании стараются не только создавать из своих продуктов нечто уникальное, но и создавать новые потребности, ибо только «уникальное глобально»[3].

Итак, становится понятно, что миф имеет богатую историю, относящуюся не только к культуре, но и религии, ведь люди объясняли явления природы с помощью мифов. Например, гроза интерпретировалась как наказание богов, и у каждого явления (огонь, вода и т.д.) был определенный прообраз, отвечающий за него. Многие ученые считали, что миф – это вымысел, удел неразвитого общества, на смену которому приходит разум, логика, наука. Если вспомнить философию, то критическим продолжением мифа является философия. Таким образом, с точки зрения философии, миф – это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, миф выражал мироощущение, мировосприятие, миропонимание людей той эпохи, в которую он создавался. Он выступал как универсальная, нерасчлененная форма сознания, объединяя в себе зачатки знаний,

религиозных верований, политических взглядов, разных видов искусств[4].

М.Вебер говорил, что в развитии человечества происходит расколдовывание мифа, т.е. мифические идеи и образы теряют свои прежние ценности, отношение человека к миру становится более рациональным, человек начинает мыслить научными категориями. Рене Декарт своей знаменитой фразой «Я мыслю, следовательно, я существую» разделил мир на два рода субстанций[5] – духовные и материальные. Мифологическое сознание, таким образом, была заменено на научное, логически обоснованное.

Однако, впоследствии стало понятно, что миф не исчезает и не исчезнет никогда, т.к. существуют следующие причины[6]:

1) Даже философия заимствует основные темы у мифа;

2) Человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций;

3) Человек не расколдовывает мир, как это полагал М.Вебер, а переколдовывает его, создавая все новые и новые мифы. Говоря словами А.М. Пятигорского, «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого». Современными мифами являются реклама, кинематограф и политика.

Можно добавить и еще несколько причин. Так, сама культура призвана создавать определенные устойчивые эмоциональные образы, а, во-вторых, человек, по сути, редко бывает полностью удовлетворен своим положением, из-за постоянного стремления к развитию он стремится к нечто созданному (или навязанному). В-третьих, через призму мифов некоторым людям гораздо легче жить и переживать лишения, горе, некоторые мифы и мир, который они формируют, могут подсказать, как поступать в тех или иных ситуациях, также как и в древности объяснят многие явления и др.

Тем не менее необходимо провести границу между традиционным и новым мифами. Их основное отличие заключается в том, что ранее классические мифы возникали из-за незнания, «являлись из темноты неразума и непознанности»[7], в то время как мифы нашего времени возникают в связи с избытком информации и невозможностью человека найти себя. В силу неукорененности человека ему требуются фиксирующие его в социальные пространстве концепции (т.е. мифы).

Существует множество статей, посвященным социальным мифам. Например, Н.И. Соболева в статье «Социальная мифология: социокультурный аспект» рассматривает крушение советской мифологии в связи с изменением политического строя на Украине в начале 1990-х. Социальный миф автор характеризует как система ценностей, которые актуальны в конкретной социокультурной общности в течение определенного периода времени. Так, Соболева рассматривает, что вместе с крахом коммунистической идеологии произошло разрушение мифов о «светлом коммунистическом будущем», о «величии рабочего класса» и др. Однако, некоторые люди, особенно в пожилом возрасте, ввиду того, что они неспособны быстро адаптироваться к новым социальным условиям, все еще продолжают жить в прежних мифах, мечтают о возвращении советского режима и ценностей, связанных с ним. Следовательно, в понимании автора мифом выступает идеология, существующая на определенном пространстве в определенное время.

Что касается непосредственно мифодизайна, то одно из самых распространных определений мифодизайна является следующее: мифодизайн – вид дизайна, семантически практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, концептуальным и элеткронным искусством художественно, образно моделирующим собственный свойства индивида, его внутриличностные проявления и межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей (определение по Лазареву). Однако, это определение представляется слишком длинным и не совсем понятным. Иными словами, мифодизайн – это проектирование мифов, создание определенных образов мифа, его логики, формы и содержания с помощью конкретных технологий. Довольно интересное определение мифодизайну дал Сергей Быков в интервью журналу «NZ. Навстречу звездам»[8]: мифодизайн – это способ организации информации, в ней должна присутствовать структура, она должна быть организованной и гармонично спланированной. Тогда состоится контакт с аудиторией. Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации».

Многое в мифодизайна зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При этом «позиция создателя мифа характеризуется знанием в предметной области мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области мифа»[9]. Таким образом, у живущих в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот миф навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативное-предметное поле, в которое входит непосредственно предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Особенности мифодизайна также будут рассмотрены в следующей главе.