Мифология бренда

Современный человек состоит из брендов, которые он потребляет. Так это или нет? Несомненно, отрицать влияние брендов бесполезно, как и отрицать нашу зависимость от них. Все мы в той или иной степени зависимы от брендов: проявляем лояльность к одним, негативно относимся к другим брендам, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая любимые бренды у малознакомых людей, даже проявляем к этим людям некоторую симпатию и понимание. Некоторые люди считают, что понять человека лучше можно тогда, когда узнаешь, какие бренды он потребляет, и это касается не только одежды, обуви, машин, косметики, продуктов питания, но также и книг, музыки, ресторанов, спортивных залов и многого другого. Покупая товар, такие люди покупают его не потому, что им это действительно нужно, не из утилитарных соображений, а из соображений культурной (духовной) приверженности. Можно даже перефразировать всем известную фразу: «Расскажи мне, как ты одет, что ты сегодня ел и куда ты пойдешь вечером, и я расскажу, кто ты».

Бренд – это не только лицо компании, но и его душа. Следовательно, потребитель покупает не только товары, он приобщается к определенной заложенной системе ценностей. Человек, покупая определенный бренд, считает себя частью этого «нереального мира» брендов, он приобщается к определенному спроектированному мифу. Считается, что хороший бренд должен создавать концепцию, определенный мир со своими ценностями и идеалами, мир, безусловно, привлекательный и желанный. Так, человек, покупая товар, считает себя частью этого мира. Следовательно, он становится заложником мифа. Если бренд предлагает такие ценности, как успешность, любовь, популярность, внимание, то, приобретая этот бренд, покупатель становится обладателем и этих ценностей. По сути, бренд не создает каких-то новых ценностей, которых нет в обычной жизни, скорее он находит именно те, которые необходимы конкретной целевой аудитории и правильно их преподносит.

С одной стороны, такая тенденция положительна. Ведь теперь компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Маркетолог подобен психологу, он улавливает настроения общества, его запросы и желания, анализирует то, что ему действительно будет нужно, что придаст особенную ценность. Бренд создает доверительное отношение. Это не просто навязывание товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний. Брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией. Руководители осознали, что товары грамотно продуманного бренда не только лучше продаются, но и формируют определенную систему духовных символов в обществе. Потребляются не вещи, а символы, духовные ценности теперь можно купить через бренды. Следовательно, бренд представляет собой целостную мифологическую конструкцию. Покупатель покупает вместе с товаром и его миф, становится приобщенным к его истории, идеи.

Важно отметить, что бренд не появляется на пустом месте. Создатели брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей друг с другом, по-другому воспитываются и воспринимаются ценности. И нельзя сказать однозначно плохо это или хорошо, это просто по-другому, т.к. люди вынуждены адаптироваться под новые социальные условия, должны выживать среди законов рынка. Однако, Эрих Фромм, описывая современных людей «с рыночным характером», нацеленных на приобретение и накопление самых разнообразных ценностей, отмечал, что «у них своё гипертрофированное, постоянно меняющееся «я», ни у кого нет «самости», стержня, чувства идентичности». Тем не менее, мифологическое сознание живет в каждом из нас, и именно к нему обращается мифодизайн. И именно поэтому не всякая реклама оказывает должного эффекта и не каждый бренд становится известным, потому что проникнуть в подсознание человека и сформировать набор ценностей сможет только грамотно спроектируемый миф.

Юнг полагал, чтo конкретные мифoлoгические системы на урoвне вooбражения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне - в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.

С. Аветисян трактует миф бренда очень своеобразно и интересно: «Бренд – это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, также как, например, сделал Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с одноименным названием. Отсюда название бренда есть абсолютная мифология, а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества[10]». Под мифом, магией бренда Аветисян понимает две категории. Во-первых, это базирование бренда на ценностях целевых аудиторий. Во-вторых, бренд – это рациональное построение расширенной идентичности бренда.

Миф и бренд имеют одинаковую структуру. Профессор Дэвид Аакер выделяет следующую структуру бренда:

· Идентичность – уникальный набор марочных ассоциаций, которые стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. В самой идентичности есть постоянные, так называемые стержневые элементы, так и мобильные, постоянно меняющиеся в зависимости от контекста.

· Имидж бренда – образ, возникающий у потребителя в результате целенаправленного воздействия комплекса бренд-коммуникаций[11].

· Позиция бренда – место бренда среди прочих брендов в идентичной категории товаров.

Может показаться, что миф очень близок по смыслу с понятием имиджа. Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают имиджу силу, содержание и форму. Имидж является репрезентацией мифа, при этом репрезентация[12] является именно такой, какую готово и желает принять общество. Создатель мифов может управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы. Ульяновский отмечает, что в России очень часто встречаются целевые группы, которые ощущают недостаточную защищенность, неуверенность. Для таких групп создается имидж покровителя. Большинство компания, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могучести, создают вокруг себя миф надежности, крепости. В рекламе таких компаний обычно встречаются фигуры власти, монолитные высокие здания.