Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей

Сегментирование означает разбиение покупателей на группы с однородными характеристиками и одинаковой реакцией на маркетинговые усилия (рекламные кампании, ценовые скидки, дегустации, розыгрыши и др.). При этом потребители могут сегментироваться по таким признакам, как пол, возраст, уровень дохода, район проживания, мотивы совершения покупок и т.д.

Основная цель сегментирования заключается в определении того, кто является основным покупателем компании, каковы его характеристики, потребности, ожидания и особенности поведения.

Например, покупателей магазина отделочных и строительных материалов можно разделить на следующие сегменты. Во-первых, можно выделить сегмент корпоративных клиентов, которые приобретают товары по долгу своей службы, являясь сотрудниками отдела закупок компании по возведению и ремонту объектов, и сегмент индивидуальных покупателей, т.е. покупателей, которые приобретают товары для личного потребления. Кроме того, индивидуальных покупателей можно разделить на такие сегменты, как:

«умельцы», т.е. люди, которые самостоятельно осуществляют строительство и ремонт. Это, как правило, мужчины со средним или ниже среднего достатком, имеющие среднеспециальное образование или по роду своей службы связанные со строительством и ремонтом;

«белые воротнички» — люди, которые делают ремонт при помощи специалистов. Это мужчины и женщины со средним и высоким достатком, имеющие высшее образование и по роду своей деятельности никак не связанные со строительством и ремонтом;

«редкие гости» — люди, которые при посещении магазина не имеют определенной цели, а приходят в магазин либо «за компанию», либо проходя мимо.

Результатом сегментирования должен явиться набор товаров для каждого из существующего сегмента, с шириной пропорциональной спросу. Например, если есть большой трафик корпоративных клиентов и профессионалов то конечно же следует сделать упор на профессиональные товары.

3. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов. Для анализа необходимо:

определить, кто является основным конкурентом магазина (как правило, выбираются 3~5 конкурентов);

оценить, какими достоинствами и недостатками отличается торговый ассортимент каждого из конкурентов;

сравнить уровень цен в каждом ценовом диапазоне на схожие товарные категории;

изучить, какие дополнительные услуги предлагают конкуренты;

оценить, какие конкуренты могут появиться на рынке в ближайшее время, а также в средне- и долгосрочной перспективе.

Например, анализ ассортиментной политики основных конкурентов показал, что большая их часть отличается широким ассортиментом, т.е. они предлагают к продаже достаточно большое количество товарных групп, однако не могут предложить по каждой товарной группе эксклюзивное предложение, так как товарные группы представлены только наиболее распространенными и известными на рынке позициями. В таком случае в целях формирования конкурентных преимуществ целесообразно сделать ассортимент своего магазина менее широким, но при этом более глубоким либо вообще специализироваться на продаже одной или нескольких товарных групп, но по каждой из них предлагать очень глубокий ассортимент. Например, если в пределах пешеходной доступности существует несколько супермаркетов, возможно, есть смысл бутик дверей или обоев.

При этом в ходе осуществления конкурентного анализа необходимо помнить, что конкурентами для вашего магазина являются не только предприятия розничной торговли, но и другие рыночные структуры, которые ведут борьбу за деньги покупателей. Ваша задача — убедить потенциального потребителя в том, что, например, покупка кровли для него важнее, чем отдых с семьей.