Организация и проведение рекламных кампаний

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации».

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя (продавца) до целевой аудитории (потребителей).

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п.). Поэтому реклама – это не только конкретная информация, но и субъекты, объекты рекламы, их отношения, т. е. рекламная деятельность.

Предприятия и организации по-разному осуществляют рекламную деятельность. В функции рекламного отдела входят организация и проведение рекламных кампаний, представляющих собой несколько мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Последовательность проведения рекламной кампании:

1. Определение целей рекламы, которые зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, системы сбыта, финансовых возможностей предприятия и т.д.). В зависимости от выбранной цели политика рекламной кампании может быть следующей:

— увеличение первичного спроса (цель — информировать, убеждать);

— увеличение вторичного спроса (цель — напоминать);

— создание круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары данного предприятия и привлекают новых покупателей (цель — поддерживать известность предприятия);

— создавать положительный имидж товара и предприятия и т.п.

2. Принятие решений о рекламном обращении. Рекламное обращение – это набор символов и текста, передаваемых рекламодателем получателю обращения. Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат. Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии: с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; шрифт; звук; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения «вверх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например, позвонить, прийти, потребовать. Более современной является модель AIDMА, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ представления.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

— представление свидетельств в пользу товара — в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают «звезд»;

— демонстрационная реклама — заключается в том, что в рекламе демонстрируются порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркиваются простота и удобство его эксплуатации;

— создание юмористической обстановки — способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация;

— обучающая реклама — применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;

— искренняя реклама — представляет объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека.

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, зачина, информационного блока и справочных сведений. Однако данное деление достаточно условно, так как в некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Основные требования к слогану: легко читаться и запоминаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предложение (УТП); сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предшествующая основному тексту рекламного сообщения.

Информационный блок — основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги).

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон, факс.

3. Выбор средств рекламы включает принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

В зависимости от способов распространения информации:

а) прямая (по почте, лично вручаемая);

б) в прессе (газеты, журналы, справочник, телефонные книги);

в) печатная (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари);

г) экранная (кино, телевидение, слайды);

д) наружная (щиты; плакаты наружной расклейки; световые экраны, бегущая строка, световые вывески и пр.);

е) реклама на транспорте (внутри, снаружи, на вокзале, в аэропорту и т.д.);

ж) реклама на месте продажи (витрины магазинов, наружные и внутренние вывески, указатели в торговом зале, упаковка, ярлыки, ценники);

з) сувениры и другие малые формы распространения рекламы (блокноты, папки, ежедневники, значки, авторучки).

4. Разработка рекламного бюджета Основными статьями рекламного бюджета являются:

· административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);

· расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио, место под расклейку листовок и установку щитов и др.);

· материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);

· гонорары рекламным агентствам;

· другие рекламные затраты.

5. Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую эффективность рекламы иэффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на увеличение объема продаж. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений.