Кейс-стади 4. Кампания за чистый воздух

Непрекращающийся рост Атланты стал причиной перегрузки транспортной инфраструктуры и повышенного загрязнения воздуха выхлопными газами. Кампания за чистый воздух 1999 г. поставила своей задачей изменить сложившееся положение вещей, взяв на вооружение темы, которые волнуют людей: здоровье и время, потраченное на дорогу. Кампания обратила внимание на небольшие изменения в поведении, которые могли бы привести к улучшению настроения и самочувствия, сократить время, необходимое для поездки на работу и домой, и сделать воздух более чистым.

PR-агентство Ketchum провело анализ итогов предыдущих кампаний и собственный опрос. Выяснилось, что

* горожане не хотят использовать общественный транспорт, ходить пешком или ездить на велосипеде;

* улучшение качества воздуха не является для них насущным вопросом. В списке важнейших тем загрязнение воздуха оказалось на четвертой строчке после преступности, транспорта и прочего;

* 55% жителей не верят, что могут оказать положительное влияние на качество воздуха в регионе;

* 40% жителей озабочены влиянием качества воздуха на свое здоровье;

* только 4% еженедельно моют машину; 4% ездят в общественном транспорте; 2% стригут лужайку в конце дня; 5% используют электрическую газонокосилку; 3% заправляют бензобак по окончании рабочего дня; 5% стараются во время поездки выполнить несколько дел.

Планирование

Цели: * Усилить репутацию кампании как единственного источника информации о качестве воздуха в Атланте и ее окрестностях и обеспечить ее бесперебойную работу.

* Достигнуть 5%-ного сдвига в поведении, ежедневно распространяя рекомендации о том, как сделать воздух чище;

* Увеличить на 15% информированность общественности о важнейших источниках загрязнения воздуха и мерах профилактики.

Стратегия: * Использовать в общении со СМИ и в непосредственных контактах с населением идеи, которые могут вызвать интерес общественности к конкретным действиям, помогающим уменьшить загрязненность.

* Начать устанавливать контакты внутри различных общественных групп, чтобы повлиять на выразителей общественного мнения.

* Объединить воздействие PR с воздействием рекламы, чтобы подчеркнуть важность принципа «действуй немедленно».