Тема 1. Торгово-сервисная составляющая фирменного обслуживания

Опыт отечественных и иностранных производителей автомобилей по обеспечению своей продукцией заинтересованных сторон показывает, что сегмент рынка данной товарной насыщенности находится под влиянием системного фактора – фирменного обслуживания. Фирменное обслуживание как комплексная экономическая деятельность (производная от создающей продукт и целенаправленная на коммерциализацию товара):

­ строится формально (формы взаимоотношений, строгая финансовая дисциплина, четкая оценка на соответствие стандартам и критериям, обязательные бизнес-этапы и исполнительские процедуры, стандартная внутренняя локальная информационная сеть);

­ позволяет человеку (организации) в рыночной системе за денежную эквивалентную плату стать собственником автотранспортного средства (не подержанного) с привлечением банков, лизинговых компаний.

Фирменное обслуживание – это уровень торгово-сервисных сделок, отличающийся следующими принципиальными признаками:

­ предприятие-изготовитель берет на себя полное или частичное обслуживание своей автомобильной техники в течение периода ее эксплуатации, продление гарантийного периода на время нахождения автомобиля на гарантийном ремонте;

­ задействованы корпоративные идентификаторы фирменного обслуживания: фирменный стиль оформления, систематические целевые взаимоотношения с заводом, контролируемость цен на услуги и товар заводом, «заводскому качеству – качество продаж и сервиса» и т.п.;

­ фирменное обслуживание функционирует стабильно длительное время, не создается и не развивается стихийно и случайно, не сворачивается субъективно и внезапно;

­ постоянное развитие – концепция «развивайся или уходи» означает, что автопроизодитель «отсеивает» неэффективных дилеров с низким объемом продаж, не развивающих инфраструктуру и т.п.;

­ ориентированность на клиента: предоставление клиенту права записи на удобное для него дату и временя сервисного обслуживания, доступность сервисных станций по регионам, возмещение организацией-продавцом автомобиля расходов по эвакуации автомобиля в ситуации возникновения гарантийного случая, предоставление только оригинальных запасных частей и расходных материалов и сертифицированных услуг.

Вместе с тем, учитывается оптимальный объем ре­ализации автомобилей, необходимый для безу­быточной деятельности предприятий сервисно-сбытовой сети (ССС) в соответствии с утвержденной методикой.

Фирменное обслуживание в качестве преимущества предлагает оптимальный компромисс между гарантией (качеством) и ее сроком (длительностью). Такой компромисс:

­ повышает обязательный срок по комплексной профессиональной защите интересов автовладельца, как лица эксплуатирующего автомобиль;

­ вырабатывает честное и принципиальное отношение к автовладельцу как торгового, так и сервисного персонала;

­ задает установку автовладельцу не скрывать проблемы с автомобилем, а раскрывать их в месте его покупки.

Традиционный (устоявшийся) на рынке товар обслуживается вне собственных сервисных организаций автозавода. Такие сторонние рыночные субъекты решают только собственные экономические задачи.

Фирменное обслуживание не только сочетает (комбинирует) различные направления, но и специфическим образом формируется – должно быть организовано.

Другие особенности представлены в приложении 1.

На современном этапе фирменное обслуживание предстает как сочетание следующих аспектов:

1) Основные виды деятельности дилера и их характеристика. Существующие организационные модели и технологии продаж автомобилей. Приоритетные задачи дилера.

2) Цели и задачи дилерской сети в системе распределения автопроизводителя. Построение (формирование) дилерской сети в регионе. Торговый знак дилера. Структура дилерской сети. Критерии отбора (подбора) автомобильных дилеров. Профессиональная организация дилера. Функции дилера. Отношения дилеров с поставщиками автомобилей. Распределение ресурсов в дилерском звене.

3) Организационная структура дилера. Организация и развитие подразделений дилерского центра. Деловая репутация и надежность дилера. Системы ценообразования и системы скидок для дилеров. Положение о дистрибуции.

4) Развитие отношений с дилерами. Программы совместных продаж и стимулирования сбыта в дилерской сети. Планирование продаж по дилерам. Организация «событий» в дилерской сети; маркетинговые коммуникации дилера. Мероприятия для увеличения продаж в каналах продвижения. Мероприятия по повышению конкурентоспособности дилера. Мероприятия по расширению ассортимента и повышению качества торгового и сервисного процесса, реализуемого дилером.

5) Регулярная оценка деятельности дилера и дилерской сети. Мониторинг динамики объемов закупок и других показателей деятельности дилера и дилерской сети. Получение информации о ценах дилеров. Контроль автопроизводителя над наценками дилеров. Ведение баз данных по дилерам.

6) Анализ оптовой торговли автомобилями. Анализ розничной торговли автомобилями. Анализ используемых клиентом каналов сбыта, выбор перспективных каналов. Комплексная оценка каналов сбыта.

В систему фирменного обслуживания автомобилей включается:

1) Использование финансовых инструментов – экономический аспект, состоящий в стимулировании потребителей к приобретению продукта путем предоставления им финансовых льгот и кредитов.Основа финансовых инструментов – коммерческая политика.

Финансовое обслуживание покупателей автомобилейвключает:

1) Автокредитование – финансовый инструмент, который позволяет не выбирать человеку (семье) между полной единовременной оплатой стоимости автомобиля при его покупке (как статьей высоких расходов бюджета человека или семьи) и удовлетворением физиологических потребностей (потребностей в существовании – первичные потребности), т.к. на обе задачи денег хватает не всем, а сочетать решение этих задач. Кредитование увеличивает итоговую стоимость автомобиля относительно первоначальной (бескредитной). Кредит ассоциируется с удорожанием части, переплатой, возросшим стоимостным выражением доли. Рост активности диле­ров за счет использования потребителями кредитных ресурсов создает возможность банкам заработать.

Памятка клиенту по получению кредита на автомобиль:

1. Выбрать автомобиль, уточнить его цену у продавца.

2. Кредитный эксперт рассчитывает примерный размер платежей и страховок.

3. Заполнить анкету-заявку и принести необходимый комплект документов.

4. Заявка рассматривается от 1-7 рабочих дней (в зависимости от банка).

5. Кредитный эксперт сообщает Вам решение банка.

6. При положительном решении и при наличии автомобиля покупателю необходимо позвонить в кредитный отдел, согласовать дату и время оформления кредита.

7. В назначенное время приехать в автосалон вместе с супругой (супругом):

­ продавец готовит договор купли-продажи автомобиля, счет, делает копию паспорта транспортного средства (ПТС);

­ кредитный эксперт оформляет страховку в автосалоне (у дилера или дистрибьютора);

­ оплачиваете страховки в кредитном отделе;

­ оплачиваете первоначальный взнос в кассе организации-продавца;

­ в назначенное время приезжайте в офис банка для подписания кредитного договора (в банке оплачиваете комиссию по банковским тарифам).

8. Через день после оформления кредита приезжаете в салон за автомобилем, приход денег отслеживает Ваш продавец.

9. Внимательно сверьте VIN код автомобиля (VIN – Vehicle Identification Number) в страховом полисе и в оригинале ПТС при получении автомобиля.

Фамилия

Имя

Отчество

Город

Улица

Дом

Контактный телефон

Телефон в Федеральном формате ()

Мобильный телефон

Телефон в Федеральном формате ()

Дата рождения

Число Месяц Год

Род деятельности

студент

наемный работник

предприниматель

гос. служащий

другое

Автомобиль

Волга

ГАЗель (борт)

ГАЗ (среднетоннажный)

Соболь

ГАЗель (фургон)

Валдай

ГАЗель (автобус)

Другой автомобиль

В каких целях используется автомобиль

личных

коммерческих

служебных

Год выпуска автомобиля

Заполнение всех полей Анкеты обязательно

№ выданной дисконтной карты

Класс

ГАЗ VIP

ГАЗ 3%

Дата выдачи

Число Месяц Год

Причина обмена (заполняется в случае обмена единой дисконтной карты «Детали машин ГАЗ»):

	накопление на дисконтной карте класса ГАЗ 3% суммы покупок
достаточной для обмена на дисконтную карту класса ГАЗ VIP

новая акция сети «Детали машин ГАЗ»

выход из строя дисконтной карты

завершение срока действия дисконтной карты

№ замененной дисконтной карты

Класс

ГАЗ VIP

ГАЗ 3%

Я,__________________________________, согласен на обработку и передачу персональной информации указанной в анкете от {Наименование организации ТП}, являющегося торговым представителем ООО «Коммерческие автомобили – Группа ГАЗ» в ООО «Коммерческие автомобили – Группа ГАЗ». Достоверность предоставленной мной информации подтверждаю. Согласен на получение информации по SMS. Дисконтная карта получена.

Подпись получателя дисконтной карты Подпись ответственного лица

Рис.1. Анкета владельца единой дисконтной карты сети автомагазинов «Детали машин ГАЗ»

Еще пример – специальные предложение сервисного центра: прогрессивная дисконтная программа для физических лиц – в зависимости от пробега и возраста автомобиля устанавливается прогрессивная скидка в виде диапазона процента.

2) Страхование в автомобильной сфере свидетельствует о предсказуемости действий (шагов, мер) виновной стороны в отношении пострадавшей как владеющей автомобилем и столкнувшейся с негативными последствиями этого владения. Страхование (обязательное и добровольное страхование автогражданской ответственности, страхование имущественных рисков). Синоним слова «страхования» – «надежность», «антириск», «защита», «уверенность в возмещении вреда».

3) Trade-in(в англ. «встречная продажа) – системавзаимозачета, которая позволяет зачестьстоимость имеющегося у физического лица старого автомобиля в счет стоимости любого нового или подержанного, приобретенного у официального дилера марки.

4) Лизинг.

В рамках программы лизинговая компания самостоятельно: привлекает и обслуживает кредитные ресурсы, осуществляет поставку и доставку автомобильной техники.

При использовании классической схемы лизинга вся сумма финансирования погашается за срок лизинга. Отличительная особенность лизинга с остаточной стоимостью – использование остаточных стоимостей, которые существенно уменьшают ежемесячные платежи и дают возможность приобретения автомобиля более высокого класса в рамках фиксированного корпоративного бюджета. По истечении срока лизинга по договору лизинга есть три варианта: дальнейшее финансирование, покупка автомобиля по цене последнего платежа, возврат автомобиля дилеру (при превышении стоимости автомобиля по системе trade-in над последним платежом лизингополучатель получает эту разницу, идущую в зачет стоимости приобретаемого данным лицом следующего автомобиля).

Комплексная программа активизации продаж включает в себя внедрение эффективных инструментов продаж с целью стимулирования платежеспособного спроса. Внедрение автопроизводителем собственных финансовых инструментов (кредит и лизинг) совместно с банками-партнерами с дотацией части кредитной ставки от производителя ориентировано на повышение использования кредита и лизинга в структуре продаж продукции марки, выпускаемой этим автопроизводителем.

5) Выдача покупателям автомобилей (запасных частей) дисконтных карточек. Дисконтирование – финансовый инструмент, призванный снижать затраты человека при совершении очередной покупки товара (товаров) из установленного перечня (каталога, прайс-листа). Дисконт ассоциируется со скидкой, уцененностью, «больше товара за меньшее количество денег», стоимостной убылью за масштаб затрат или количество покупок.

6) Купон. Например, купон на бесплатное проведение ремонта: при проведении технического обслуживания или ремонта автомобиля в сервисном центре выдается купон на фиксированную сумму для оплаты ремонта автомобиля в этом сервисном центре.

7) Сезонная акция. Она используется сервисными центрами для регулирования цен работ по техническому обслуживанию автомобилей.

8) Сертификаты на приобретение товара. Автопроизводитель используется фирменные номерные сертификаты в рамках реализации программы по продвижению автомобилей своей марки с использованием фирменных финансовых инструментов.

Таким образом, финансовое обслуживание входит в ценовую политику, образовано финансовыми инструментами (рычагами), у каждого из которых присутствуют свои специфические «правила игры».